國內院線制存在的問題
一項來自業界的數據顯示,2011年中國電影行業以平均每天新增8.3塊銀幕,全年新增3030塊銀幕的速度令世界驚嘆。而現實情況卻是大院線發展如日中天,小院線發展卻奄奄一息,兩極分化非常嚴重。國家廣電總局發展研究中心電影所副研究員劉漢文認為:“當前我國電影院線數量多、規模不大的問題仍然存在。我國39條院線中,2011年還有七條院線年票房不到2000 萬元,生存較為困難,有的甚至只有幾百萬元產出,靠自身的實力很難擺脫困境?!彼岢觯壳按蟛糠衷壕€公司對融資、重組、整合、并購等資本運營手段的運用還不熟悉。小院線市場把握能力差,抗風險性弱,不能有效地開發市場,在競爭中將面臨被淘汰的危險。
然而一方面是院線建設的如火如荼,另一方面卻是片源質量的失衡。來自北京大學文化產業研究院的研究報告顯示,院線建設數量增多,而票房漲幅卻不及銀幕數量的增長,片源產量雖然迅速增多,但質量仍然不高,沒有足夠的能夠放映的片源。為此,有業內人士認為,中國電影產業發展的拐點已經顯現,單純依靠簡單擴張,靠填補空白市場增加銀幕數來達到高收益的時期已經步入尾聲。另外,由于片源不足導致的中國電影院線產品差別化程度很低,并且院線在票房分賬上利益不斷被擠壓等又導致票價居高不下,同時影響了大部分影院的使用率,很難令更多觀眾走進影院觀看電影。劉漢文表示:“觀眾人次的多少應該成為衡量電影產業發展的最重要的指標之一。當前,較高的電影票價客觀上阻礙了觀眾走進電影院?!?/p>
兼并整合之后路在何方
十年院線發展,在廣東省電影公司總經理趙軍看來,院線正在從一個產業成長為一個“業界”,院線已經成為一支有著幾百億資產、幾十萬從業人員的社會大軍,他們從市場的角度誕生著自己的世界觀和價值觀,這是不能忽視的。未來十年,業界一體、發奮團結、提升水平、規范市場,中國電影還會有更加輝煌的成就。
在劉漢文看來,今后應進一步支持電影院線做強做大,鼓勵有條件的院線上市融資。支持院線公司按照市場機制,實現自主經營、自我發展,在競爭的過程中做大做強。加緊吸引資金、尋求合作,通過市場手段進行院線重組、聯合、兼并,鼓勵有條件的院線公司上市融資,這是未來幾年院線改革發展的重要途徑。其次,要引導中西部中小城市加快影院建設速度,促進影院均衡化發展。同時,劉漢文提到業界經常提及的“同質化”問題,他表示,在提高電影產品的整體質量的同時,要運用市場手段對院線功能進行細分。“除了建設強大的商業院線外,還要探索建立特色院線、藝術院線,逐步使市場多元化、差異化,滿足不同觀眾的不同需要。”劉漢文認為,實現差異化運營的最顯著方法就是打造品牌化,從形象、服務甚至是片源做到專屬經營。在這一點上,中國農業大學人文與發展學院講師陳剛與劉漢文看法相同,他表示各家院線應該采取差異化的經營策略,深入了解電影消費者的消費習慣、需求和傾向,從而培育消費者的品牌忠誠度。努力拓展經營模式,為消費者提供個性化的定制服務。同時,建立商業院線的分眾營銷模式,進一步拓展藝術片影院等小眾市場。這也是萬達院線奉行的“精確制導,分眾營銷”的營銷理念所走出的成功之道。
而高票價也是院線發展中始終被關注的問題,劉漢文提出,應鼓勵更多的國有、民營企業和境外資金進入電影放映業,修建更多的電影院,通過市場競爭、調節,票價就會降到一個合理的水平。而陳剛則認為,隨著院線產業市場集中度和產品差別化的提高,院線企業在效率改進和成本節約方面會做得更好,電影票價的層次也會隨之變得更加豐富。
來源:中國文化報 編輯:于姝楠