“通過騰訊社交網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的用戶注冊成本比傳統(tǒng)渠道低50%以上，比搜索引擎更低80%以上。”近日，在騰訊媒體開放日上，騰訊公司高級副總裁湯道生向媒體透露了一組驚人的廣告數(shù)據(jù)。

“如今新浪微博的頂部通欄廣告位，按周計算報價已經(jīng)達(dá)到百萬元人民幣的級別，對于廣告主而言可以算是相當(dāng)昂貴了，挖掘社交網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力是微博在營銷方面的一個主要發(fā)展方向。” 據(jù)資料顯示，新浪計劃在2012年在微博上投入1.6億美元，顯然如今每周百萬元人民幣的廣告收入與支出相距甚遠(yuǎn)，新浪營銷中心副總經(jīng)理劉奇坦言新浪微博要想在廣告方面賺大錢，社交網(wǎng)絡(luò)廣告是一個好路子。

“融入”社交的廣告市場

“社交網(wǎng)絡(luò)廣告就是可以讓你在有買房需求的時候，在你的社交網(wǎng)絡(luò)中‘恰巧’出現(xiàn)賣房的廣告。而在你有買車的苗頭時，在你的社交網(wǎng)絡(luò)中又‘恰巧’地出現(xiàn)新車的廣告。”資深互聯(lián)網(wǎng)人士區(qū)琪毅在接受南方日報記者采訪時對社交網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)做出了解釋。“但是你會發(fā)現(xiàn)在同一個時間內(nèi)，其實你的社交網(wǎng)絡(luò)頁面和其他的人社交網(wǎng)絡(luò)頁面所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容是不同的，這是因為社交網(wǎng)絡(luò)平臺通過對用戶的瀏覽頁面和使用習(xí)慣進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，分析出你最近的消費習(xí)慣或者愛好，做出判斷后定向投放認(rèn)為是你最感興趣的廣告。” 區(qū)琪毅解釋其數(shù)據(jù)挖掘的原理是當(dāng)用戶在想買房的時候，可能會發(fā)布一些與房子有關(guān)的微博或者留言，在想買車的時候，可能又會關(guān)注很多和車相關(guān)的主頁或者微博，這些用戶行為就會被為社交網(wǎng)絡(luò)平臺所記錄、分析和利用。

“廣告主可以選擇社交網(wǎng)絡(luò)廣告的素材，快速的選擇你的投放地點和廣告名稱，選擇你的投放日期，你的目標(biāo)用戶，什么時候上網(wǎng)，是男是女，年齡是多少，在哪里你希望定位他們…” 騰訊社交平臺部總經(jīng)理鄭志昊向南方日報記者講解了社交網(wǎng)絡(luò)廣告之所以得到廣告主青睞的原因。“社交網(wǎng)絡(luò)廣告跟傳統(tǒng)廣告不同之處在于，廣告不再是干巴巴的推廣信息，而是好友對服務(wù)或者商品的關(guān)注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動態(tài)，結(jié)果廣告點擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降，達(dá)到了理想的營銷的效果。”

社交網(wǎng)絡(luò)廣告“百億蛋糕”

據(jù)市場研究機構(gòu)eMarkete發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，作為社交網(wǎng)絡(luò)廣告的“創(chuàng)始者”，F(xiàn)acebook幾年前還無所作為，但現(xiàn)在卻成為美國最大網(wǎng)絡(luò)顯示廣告銷售商，在其招股書中可以看到，2011年Facebook廣告收入為31.54億美元，而預(yù)計在2012年將達(dá)到57.8億美元，占社交網(wǎng)絡(luò)廣告營收總額的72%。而研究報告指出，2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告營收將超過80億美元，而2013年將達(dá)到約100億美元。而在2012首屆中國國際移動終端與手機應(yīng)用產(chǎn)業(yè)峰會上，艾媒CEO張毅表示，“2011年中國智能手機用戶數(shù)和市場占比2.23億，按照艾媒咨詢最保守的估計，中國智能手機的保有量會超過3.36億。”而這個數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超美國，社交網(wǎng)絡(luò)廣告這個超百億美元的蛋糕，對于苦心經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊、新浪和人人網(wǎng)等社交平臺而言，都是一個非常美好的“餅”。

“社交網(wǎng)絡(luò)廣告就是可以讓用戶在來到一家餐館的時候，發(fā)現(xiàn)自己的微博中已經(jīng)刷出了這家餐館的優(yōu)惠信息甚至招牌菜式的介紹之類的微博內(nèi)容，而這個優(yōu)惠信息或者招牌菜式介紹之類的內(nèi)容，就是微博平臺的社交網(wǎng)絡(luò)廣告，這個廣告對用戶有用的同時，還可以對微博平臺產(chǎn)生價值。”新浪營銷中心副總經(jīng)理劉奇在和南方日報記者聊到社交網(wǎng)絡(luò)廣告時，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)廣告是微博平臺值得學(xué)習(xí)和發(fā)展的一種商業(yè)模式。“和傳統(tǒng)的通欄廣告模式相比，社交網(wǎng)絡(luò)廣告還有很大的空間，因為傳統(tǒng)通欄式的廣告投放的空間和效果都有限，但是社交網(wǎng)絡(luò)廣告相當(dāng)于為每個用戶提供一個個人主頁的投放平臺，其空間是巨大的。”

新浪微博的社交網(wǎng)絡(luò)廣告計劃正在緊鑼密鼓的進(jìn)行，騰訊的開放平臺則已經(jīng)嗅到了其中的無限商機。“我們的目標(biāo)是希望能夠在未來撬動日交易額過億的收入。”騰訊高級副總裁湯道生認(rèn)為通過社交網(wǎng)絡(luò)廣告可以為騰訊打通各個產(chǎn)品間的流量，從而帶來整體質(zhì)的提升。而據(jù)南方日報從人人網(wǎng)內(nèi)部人士獲悉，人人網(wǎng)的銷售部門也已經(jīng)推出了“精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品”，一種“可以精確定向到指定人群，并按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按照給企業(yè)帶來的潛在客戶的訪問數(shù)量計費”的“自助廣告”模式已經(jīng)開始向廣告主推介。

“社交網(wǎng)絡(luò)廣告”，惠民還是擾民？

“當(dāng)達(dá)到用戶需求，和用戶切合度足夠高的時候，社交網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶而言就算是一個有用的信息。但是如果對用戶的需求不吻合，那就可能成為垃圾廣告，存在‘?dāng)_民’的嫌疑。” 國內(nèi)某廣告公司負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)投放的陳先鋒經(jīng)理認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度直接決定了其到底是“信息”還是“廣告”，“在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息和廣告的差別是巨大的，有用的信息會讓用戶獲得好的體驗，同時對信息內(nèi)容也會認(rèn)同并達(dá)到廣告主的目的。但是如果被用戶定義為純粹的‘廣告’，一方面會使用戶粘度下降，另外一方面還會對廣告主造成負(fù)面的影響。” 陳先鋒承認(rèn)，目前廣告主對于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是處于很初級的階段。“一般就是花錢讓微博‘大號’(微博粉絲較多的賬戶)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，投放上比較‘粗放’，效果也難以衡量。”

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，影響社交網(wǎng)絡(luò)投放精準(zhǔn)度的最主要因素，是來自對用戶數(shù)據(jù)的挖掘的準(zhǔn)確度。“Facebook集中了用戶多年以來的用戶行為，對用戶的理解，上面的關(guān)系鏈大概是1000億條，這是一份沉甸甸的數(shù)字。” 鄭志昊認(rèn)為足夠大的數(shù)據(jù)采集量是社交平臺提高數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢。“截至2011年第四季度，QQ空間、朋友網(wǎng)已分別累積起5.52億和2.02億月活躍賬戶，以及多樣的用戶行為，通過分析這些海量數(shù)據(jù)，能按興趣、行為、性格等特征將用戶進(jìn)行精確分類，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。”

在國外獲得成功的Facebook已經(jīng)成為國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺競相學(xué)習(xí)的對象，但是Facebook已經(jīng)遇到在社交網(wǎng)絡(luò)廣告方面的麻煩：因為Facebook和其它網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商通過多種方式追蹤用戶的在線行為，即使是匿名追蹤信息，但這樣的行為仍被許多監(jiān)管機構(gòu)視為侵犯用戶隱私。歐盟最近要求網(wǎng)站收集用戶信息必須向用戶發(fā)出通知，這已經(jīng)讓國外的廣告界很不安。

作為一名廣告從業(yè)者，陳先鋒認(rèn)為國內(nèi)的市場環(huán)境還是很寬松的，“國內(nèi)關(guān)于用戶私隱的監(jiān)管和法律法規(guī)還處于空白，無論是新浪還是騰訊、或者搜狐還是網(wǎng)易，它們的社交平臺到底有沒有追蹤用戶信息，都沒有權(quán)威的說法。”

來源：南方日報 編輯：馮媛