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打造中國“可口可樂”:王老吉多元化戰略布陣受矚目

2015-05-27 17:50:06 來源:中經網
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  日前,涼茶行業主導品牌王老吉的品類多元化戰略受到了市場的關注。據悉,王老吉除了聚焦涼茶市場以外,也推出新品系列產品“吉智”、“吉動力”、“吉悠”等,進入維生素功能飲料、植物蛋白飲料、乳酸菌飲料市場。這一連貫動作,從戰略層面窺見王老吉開始品類多元化品牌發展。

  隨著廣藥集團“大南藥、大健康”戰略的實施,王老吉一直致力打造成為中國的“可口可樂”。 可口可樂在品類多元化上動作頻頻,采用全球收購的戰略,除了聚焦一貫的碳酸性飲料外,還推出了水、維生素飲料甚至咖啡等,頗受市場關注并獲得成功。在傳統快消旺季的來臨之際,可口可樂推出臺詞瓶,王老吉也推出了“態度罐”。

  移動互聯時代促使消費者的需求多元化,包括對于健康和新鮮的產品的需求更為突出。飲料品牌靠以往那種單品打天下的成功模式不再。順應這種消費者需求的多元化改變,快消品牌紛紛推出品類多元化戰略,作為涼茶領先者王老吉以多次元化戰略積極布陣。

  飲料市場風起云涌 大品牌搶占市場各有招式

  據了解,從2001年至2014年,我國飲料年銷量一直在以兩位數的速度遞增。國內飲料市場已經進入品牌爭霸的戰國時代,各大品牌為爭奪大份額市場各有招式。在全球,可口可樂旗下擁有雪碧、芬達、冰露、美汁源、果粒奶優等品牌,奠定“一品類一品牌”的地位;在國內,娃哈哈產品以企業品牌帶子品牌的模式成為業內標桿,例如娃哈哈營養快線、娃哈哈格瓦斯、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈非常可樂等。

  中投顧問食品行業研究員簡愛華指出,“飲料行業內部規模、研發新品能力、渠道、品牌及市場基礎都是關鍵競爭要素”。多元化的新品戰略,已經是大多數快消行業品牌的“常態化”之舉。推出新品并不意味著品牌影響力的分散,相反只要各自定位準確、契合市場需求,這對于品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。王老吉品牌正式進軍功能性飲料、發酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場,這也意味著王老吉新品多元化戰略應運而生。

  業內看來,作為擁有將近兩百年歷史的涼茶始祖,王老吉有強大的企業背書。憑借著一流的品質、卓越的口感暢銷全球,王老吉被譽為“中國可口可樂”,更曾被評為“中國飲料第一品牌”,品牌價值高達1080億元。這些,都是王老吉品類多元化戰略的核心優勢。

  另外,廣藥集團提出大南藥、大健康、大商業和大醫療田字形發展戰略,其中以“王老吉”引領整個大健康板塊的發展。以廣藥集團強大的研發能力以及對于品質的管控體系,王老吉在品類多元化上有著天然的優勢。

  王老吉全國布局 多元化策略促進利好

  據悉,王老吉品類多元化戰略也同各大快消巨頭一致,主要采用三種模式:一,自推新品、自主經營模式,如王老吉推出了核桃乳、蟲草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉動力;二,商標授權模式,通過授權經營企業等探索進入新領域,如授權廣東省國資下屬企業廣糧實業,也是目前唯一的授權合作企業。三,收購模式,背后有上市公司白云山的資金支持,收購也將是一種模式。

  一位接近廣藥白云山的人士透露,對王老吉新品均要求進行系統調研和論證,在原材料采購、生產加工、市場宣傳和運營銷售等各個方面的監管,出臺了一系列相配套的品牌管理規范等多個文件,保證授權產品質量可靠、運營規范。另外,白云山百億融資定向增發方案獲批,將有40億元的資金注入王老吉,據上述接近廣藥白云山的人士透露,目前,已有不少潛在收購項目正在洽談中。

  目前來看,多數授權產品發展穩定,并逐漸與王老吉涼茶形成相互支持和相互補充的經營局面,這符合大健康戰略的發展需要,也符合當前多元化、細分化的消費者需求。

  2015開年以來,隨著“紅罐裝潢案”一審勝訴以來,縱觀全國,王老吉的市場布局有謀有略,通過強大的品牌市場基礎,多重利好會不斷推進王老吉品牌全球化,讓“中國符號”加快蛻變成為“世界的王老吉”。

  一邊是聚焦于涼茶領域營銷不斷創新,一邊是品類多元化頻頻發力,業內預計,作為涼茶行業的真正領導品牌,王老吉不僅今年將有望改寫涼茶行業的“二元格局”,并將通過品類多元化戰略,成為真正的世界級快消企業。

 
 
 

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