●縱深
“限價令”失效
折射渠道管理之亂
不過,對于茅臺集團的“清查酒價”和“價格承諾”之舉,多位業內人士認為,令其酒價回落的可能性不大。廣東酒類流通行業協會會長朱思旭稱,企業對渠道的管理有其局限性,它可能管得到批發商和專賣店,至于其它渠道,它則無能為力。
廣州有超市賣場有關人士就向記者直言,按他的理解,茅臺公司對其旗下產品的價格制約只是針對特約經銷商和專賣店,對于他們超市賣場并不在規定之列。
白酒行業資深人士鐵犁指出,在茅臺的銷售體系內,其特約經銷商的銷量約有2000多噸,全國900多家專賣店的銷量約有3000多噸,公司團隊直銷有1800噸,其它的則在小經銷商手中消化。也就是說,按常理,茅臺公司可控制的銷量為6800多噸,若按去年產量9000噸算,則有2200噸產量不在其控制范圍內。“茅臺的經銷體系里有不少小經銷商,這些它很難規范得到。”
據中投顧問食品行業研究員周思然介紹,傳統的白酒流通渠道一般由廠家、總經銷商、二批商、三批商、零售商等構成,由于白酒流通過程中存在的高利潤,因此白酒流通渠道所涉及的網絡層面較多,流通環節較長,如中間的批發系統就可能包括一級、二級、三級甚至四級批發商,如此冗長的流通渠道減弱了茅臺等廠家對中間流通渠道的控制能力。同時,日益壯大、實力不斷增強的經銷商隊伍也是廠家渠道控制能力減弱的原因之一。
一位不愿意透露姓名的酒類經銷商曾向媒體分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條,廠家、總經銷、地級市總經銷、批發商(特約經銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費者,每個環節給下一級經銷商的一個慣常做法是:每級預留30%～50%的銷售利潤。假設一瓶白酒出廠價為619元,以每級保留50%的銷售利潤來算,總經銷的出貨價是804元；地級市總經銷的出貨價為1046元,批發商的出貨價則為1359元,終端零售商賣給消費者的價格可能會高達1767元,而在一些高檔酒樓或會所則更高。
周思然指出,“茅臺限價令失效”并非是茅臺的個別現象,而是整個白酒行業的通病,是渠道管理混亂的具體表現,品牌價值越高這種現象出現的可能性和概率就越高。他建議,酒企必須保證高檔白酒供應穩定且符合市場需求增長；其次,白酒流通渠道各環節應該透明化,相關的配套措施應進一步完善,獎懲力度應進一步加大。
來源：南方日報 編輯：馬原
