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一千個(gè)人眼里有一千個(gè)奧運(yùn)會(huì),而在一千個(gè)商家的眼里奧運(yùn)會(huì)卻只有一個(gè)樣子:全球關(guān)注、閃著金光的廣告平臺(tái)。
只是這個(gè)金色平臺(tái)空間有限,要不花錢(qián)費(fèi)力爬上去,要不想方設(shè)法貼上去,總而言之要拉上關(guān)系,然后才能八仙過(guò)海、各顯其能,爭(zhēng)奪世界觀眾的眼球。
據(jù)統(tǒng)計(jì),通過(guò)各種正規(guī)渠道贊助本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的商家有兩千多個(gè),基本呈三級(jí)金字塔狀分布。位于金字塔頂層的是11家國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商。它們分別來(lái)自不相干的行業(yè),井水不犯河水,都與國(guó)際奧委會(huì)簽署8年的合同,在全球范圍享有獨(dú)家借助奧運(yùn)標(biāo)識(shí)推銷(xiāo)的權(quán)力。據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志透露,這些頂級(jí)贊助商從2009年至今上繳國(guó)際奧委會(huì)的贊助總金額高達(dá)9·57億英鎊,平均每家將近9千萬(wàn)英鎊。
這些國(guó)際頂級(jí)品牌商家既然付出了高昂的代價(jià),勢(shì)必要在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的廣告平臺(tái)上做足文章。比如可口可樂(lè)公司,竟然讓他們的碳酸飲料擺到了賽后新聞發(fā)布會(huì)的桌子上,取得了一大突破。過(guò)去,放在那里的是礦泉水。又如VISA信用卡公司北京奧運(yùn)期間曾在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行推銷(xiāo),這次他們要借助倫敦奧運(yùn)加大力度,要在71個(gè)國(guó)家和地區(qū)推銷(xiāo)他們的業(yè)務(wù)。
國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助計(jì)劃奉行“少就是多”的原則,精選來(lái)自不同商業(yè)領(lǐng)域的少數(shù)國(guó)際公司,收取高額贊助費(fèi)用,提供同行排他特權(quán)。因此,要加入國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商行列,并非有錢(qián)就能買(mǎi)到入場(chǎng)券,還要看機(jī)會(huì)和運(yùn)氣。美國(guó)運(yùn)通卡當(dāng)年錯(cuò)失良機(jī),把名額拱手讓給了VISA,同時(shí)也讓出了大量市場(chǎng)份額,至今還悔恨不已。
另外一個(gè)失敗的例子是美國(guó)摩托羅拉公司。當(dāng)年他們是國(guó)際奧委會(huì)的二級(jí)贊助商,想更上層樓成為頂級(jí),但又不想多掏錢(qián),和國(guó)際奧委會(huì)討價(jià)還價(jià)、扯來(lái)扯去。最后對(duì)方失去了耐心,把名額送給了三星公司。好風(fēng)憑借力,送我上青云。韓國(guó)公司抓住機(jī)會(huì)登堂入室,在奧運(yùn)精英贊助商行列內(nèi)與可口可樂(lè)、松下等頂級(jí)品牌為伍,品牌知名度鵲起,一舉從一個(gè)亞洲品牌升格為國(guó)際品牌。摩托羅拉公司高層從報(bào)紙上得知被國(guó)際奧委會(huì)拋棄后,悔之晚矣。
值得一提的是,北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,中國(guó)品牌聯(lián)想公司退出了國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商行列。但在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外不乏中國(guó)品牌,如安踏、李寧等。本屆奧運(yùn)中國(guó)首金成為這些商家重點(diǎn)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。射落首金的易思玲成為國(guó)內(nèi)電視觀眾關(guān)注的焦點(diǎn),細(xì)心的看家甚至發(fā)現(xiàn)她穿的是安踏牌鞋子、李寧牌襪子。安踏贊助中國(guó)代表團(tuán),獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)選手全穿安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服,風(fēng)頭出盡。而李寧則贊助跳水、乒乓球、體操、羽毛球和射擊5支中國(guó)夢(mèng)之隊(duì),在本屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上也一樣風(fēng)光無(wú)限。同時(shí),中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌還在某些代表團(tuán)的贊助上取得一定的成績(jī)。
在國(guó)際奧委會(huì)11家頂級(jí)贊助商之下,有44家二級(jí)贊助商,他們與倫敦奧組委簽署贊助協(xié)議,利用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)推廣產(chǎn)品的權(quán)限范圍也僅限于英國(guó)。在他們之下,倫敦奧運(yùn)會(huì)還有2000多個(gè)合作伙伴,通過(guò)不同方式或出錢(qián)或出物或出力贊助奧運(yùn)會(huì),因此也在奧運(yùn)會(huì)商戰(zhàn)中獲得一片小小的陣地。倫敦奧運(yùn)會(huì)從這些二、三級(jí)贊助商與合作伙伴那里拿到了7億多英鎊的贊助。
倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕,羅格在新聞發(fā)布會(huì)上闡明贊助商的重要性:“沒(méi)有贊助商就不會(huì)有贊助,沒(méi)有贊助就不會(huì)有奧運(yùn)會(huì)。”因此國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委不遺余力保護(hù)贊助商的權(quán)益。英國(guó)國(guó)會(huì)甚至2006年專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了一個(gè)法案,保證奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益不受侵犯。奧運(yùn)火炬接力期間,當(dāng)?shù)啬巢宛^在早餐中增加了一種狀似燃燒火炬的長(zhǎng)條面包,遭到倫敦奧組委警告后被迫取消;有一花店在店內(nèi)懸掛了由紙張制作而成的奧運(yùn)五環(huán),結(jié)果也被責(zé)令立刻摘除,否則將被罰款兩萬(wàn)英鎊。
前國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)部主任邁克爾·佩恩指責(zé)倫敦奧組委小題大做,嚴(yán)格的保護(hù)措施造就一個(gè)不良后果——倫敦大街上幾乎看不到奧運(yùn)氛圍。倫敦奧組委因此自擺烏龍,反而為贊助商創(chuàng)造了一個(gè)糟糕的環(huán)境。
其實(shí),這些飯店花店的小打小鬧不足以讓倫敦奧組委頭痛,真正讓他們難過(guò)的是那些高明的“伏擊營(yíng)銷(xiāo)”。比如某國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌最近在25個(gè)國(guó)家內(nèi)推出了一個(gè)名為“發(fā)現(xiàn)你的偉大”的廣告宣傳片,片中幾名長(zhǎng)著大眾面孔的運(yùn)動(dòng)員都不是奧運(yùn)選手,他們也沒(méi)有提及奧運(yùn)會(huì),但卻不斷提到倫敦。但畫(huà)面中出現(xiàn)的并非英國(guó)首都倫敦,而是世界其他一些也名為倫敦的城鎮(zhèn)。此廣告目的可謂司馬昭之心,路人皆知,但又只能意會(huì)而不能言傳。因此無(wú)論國(guó)際奧委會(huì)還是倫敦奧組委對(duì)此都無(wú)可奈何。
這家運(yùn)動(dòng)品牌公司雖然沒(méi)給國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委一分錢(qián)的贊助費(fèi),卻也堂而皇之地沾足了光。