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門(mén)票價(jià)初定320元 暢游上海迪士尼最少要花600
2011-04-11 14:39:37      來(lái)源:中國(guó)新聞周刊

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來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的第五次全國(guó)人口普查公報(bào),0~14歲的孩童,在中國(guó)有約2.8億,而他們,正是迪士尼最重要的目標(biāo)人口群。

有了市場(chǎng)基礎(chǔ),如何保證每年1000萬(wàn)人次的游客為迪士尼主題公園“買單”?

迪士尼頻道是迪士尼公司吸引游客的另一張“王牌”。他們需要一個(gè)天天向中國(guó)孩子講故事的機(jī)會(huì),讓孩子們重新愛(ài)上米老鼠。但受到我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的限制,迪士尼頻道落地成為迪士尼項(xiàng)目談判數(shù)十年波折不斷的“絆腳石”之一。據(jù)此前媒體報(bào)道,此次上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目計(jì)劃中,就可能包括一份重要的媒體協(xié)議。廣為流傳的版本是,這份協(xié)議允許迪士尼以合資的形式,可以放手制作電影、電視和網(wǎng)站內(nèi)容。

上述主題公園經(jīng)營(yíng)收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角。縱觀迪士尼全球經(jīng)營(yíng)狀況,主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20%,后續(xù)的電影和電視收入占30%。

剩下的一半收入呢?“秘密全在衍生產(chǎn)品、二次消費(fèi)中。”趙抗衛(wèi)告訴《中國(guó)新聞周刊》,迪士尼其余50%的收入,全部來(lái)自品牌銷售。

二次消費(fèi)米老鼠

“我們一定會(huì)讓上海迪士尼樂(lè)園周邊的度假地包括迪斯尼購(gòu)物中心成為第二個(gè)新天地,成為這座城市的新地標(biāo)。”隨著迪士尼主題公園落戶上海“雷聲”漸進(jìn),迪士尼公司一位副總裁已經(jīng)嗅到了迪士尼的又一財(cái)富新增點(diǎn)。

早在十幾年前,迪士尼的消費(fèi)品就已經(jīng)大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),其經(jīng)營(yíng)的卡通形象消費(fèi)產(chǎn)品每年的市場(chǎng)都以18%~20%的速度增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,迪士尼授權(quán)商品每年在中國(guó)的交易額已達(dá)4億多美元。目前,內(nèi)地各個(gè)領(lǐng)域的授權(quán)商有80多家,產(chǎn)品遍布玩具、臥具、文具等各個(gè)領(lǐng)域。

11月12日,迪士尼公司公布了2009年第四季度財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,該財(cái)季內(nèi)公司取得8.95億美元凈利潤(rùn),較上年同期的7.6億美元有大幅提升,但在主題樂(lè)園方面卻出現(xiàn)了17%的利潤(rùn)下滑,僅有3.44億美元。

為迪士尼“吸金”注入“強(qiáng)心針”的,正是龐大的衍生產(chǎn)品收入。

美國(guó)加州迪士尼冒險(xiǎn)樂(lè)園旁邊有一個(gè)世界知名的購(gòu)物街,叫迪士尼市鎮(zhèn)(Downtown Disney),這里的商店以不同的主題銷售著相冊(cè)、紀(jì)念品、服裝、玩偶等商品,它們都是屬于迪士尼公司的,都明碼標(biāo)價(jià)絕不討價(jià)還價(jià),甚至這些商店用的塑料袋都是統(tǒng)一藍(lán)色背景的米老鼠圖案。迪士尼世界(World of Disney)里銷售的造型漂亮、衣著華麗夸張的米老鼠唐老鴨擺設(shè),大都是十幾、二十美元一件。迪士尼有自己的配貨中心、巨大的商品儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù),源源不斷地為這些購(gòu)物商店“輸血”。

以迪士尼市鎮(zhèn)為代表的購(gòu)物中心,只是迪士尼度假區(qū)的一部分。“主題公園是度假區(qū)的核心部分,但是周邊配套的購(gòu)物街、酒店、俱樂(lè)部、水公園、購(gòu)物街和各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等,同樣不可或缺。”趙抗衛(wèi)說(shuō),“迪士尼主題公園的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是,將主題公園建成一個(gè)完整的休閑旅游度假地,相互配套,互為客源。”

根據(jù)趙抗衛(wèi)多年的調(diào)研,在美國(guó)佛羅里達(dá)迪士尼世界的四個(gè)主題公園,共有18座主題酒店、俱樂(lè)部、溫泉和別墅,約有2.3萬(wàn)多個(gè)床位,2個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng),1個(gè)450公頃的天然湖,9個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一些有娛樂(lè)設(shè)施的露營(yíng)地。

“這些除主題公園以外的消費(fèi)收入是迪士尼的又一重要收入來(lái)源。”趙抗衛(wèi)說(shuō)。2008年迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表也顯示,該年度迪士尼度假區(qū)含主題酒店的總收入是115億美金,利潤(rùn)達(dá)19億美金。

作為“二次消費(fèi)”,迪士尼的招數(shù)還有很多。

在迪士尼樂(lè)園,你通常只能喝到一種可樂(lè)飲料,就是可口可樂(lè)。這是迪士尼公司給可口可樂(lè)公司的“特權(quán)”,可口可樂(lè)在分享迪士尼樂(lè)園銷售利潤(rùn)的同時(shí),還要向迪士尼公司支付一筆不菲的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

眾所周知,迪士尼是全球最大的品牌消費(fèi)授權(quán)商,迪士尼消費(fèi)品部(簡(jiǎn)稱DCP)專門(mén)通過(guò)專利、特許經(jīng)營(yíng)等形式,負(fù)責(zé)迪士尼公司消費(fèi)品的品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和授權(quán)業(yè)務(wù)。這意味著,只需將“小熊維尼”等的形象出售,迪士尼公司就可以坐著“數(shù)錢”了。

廠商贊助也是迪士尼“吸金”的“武器”。“豐田、LG等國(guó)際大公司都曾贊助過(guò)迪士尼樂(lè)園中的項(xiàng)目,他們?cè)讷@得項(xiàng)目冠名權(quán)的同時(shí),也會(huì)支付一筆費(fèi)用給迪士尼公司。”趙抗衛(wèi)告訴《中國(guó)新聞周刊》。

2009年3月,迪士尼消費(fèi)品部更是宣布在中國(guó)推出首個(gè)中文B2C迪士尼授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái),售賣5000多種迪士尼授權(quán)產(chǎn)品,準(zhǔn)備分食網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊“大蛋糕”。迪士尼同時(shí)宣稱,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售將占整個(gè)迪士尼消費(fèi)品部銷量的8%~10%。

來(lái)源:中國(guó)新聞周刊   編輯:許銀娟

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