羊年春節(jié)，一波又一波互聯(lián)網(wǎng)紅包襲來！除夕之夜，不少人手機不離手，為搶到塊兒八毛的紅包玩得不亦樂乎。然而，“搶紅包”這個新年俗又帶出了許多新問題——

“小小紅包，塊兒八毛，引無數(shù)土豪競折腰。”大年初二，重慶一家建筑公司的設(shè)計師馬覓在朋友圈里如此寫道。她還曬出了自己這兩天搶紅包的“戰(zhàn)果”：收到47個，總計578元，發(fā)出10個，總計666元。

和馬覓一樣，許多人在羊年新春苦練“一指禪”，對著春節(jié)聯(lián)歡晚會狂搖手機，“搶紅包”成了“新年俗”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說：“吃了頓年夜飯，感覺錯過了幾個億。往年拜年問‘你家WiFi密碼多少’，今年問‘你搶了多少紅包’，真是一年更比一年高。”

在這場全民狂歡的背后，是眉開眼笑的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。從去年一家獨大的微信到今年騰訊、阿里巴巴、百度三大巨頭悉數(shù)參戰(zhàn)，再加上滴滴、陌陌、優(yōu)酷、招商銀行、平安保險……移動互聯(lián)網(wǎng)有句名言：豬在風(fēng)口上都會飛，讓小小紅包“飛”起來的大風(fēng)，是人們社交方式的變化，也是企業(yè)對移動支付和移動應(yīng)用的龐大野心。

玩起來的熱情

“陪你去看紅包雨”，移動互聯(lián)網(wǎng)的四大超級入口：微信、微博、手機QQ和支付寶錢包幾乎都在第一時間公布了自己今年的紅包數(shù)據(jù)。微信稱，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，是去年除夕的200倍，在零點峰值，每分鐘有165萬個紅包被拆開。手機QQ方面則表示，除夕當(dāng)天，QQ紅包收發(fā)總量6.37億個，搶紅包人數(shù)1.54億。支付寶方面的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，在除夕當(dāng)天，還是有6.83億人參與了紅包游戲，支付寶紅包收發(fā)總量超過2.4億個，總金額40億元。微博方面則有1541萬微博網(wǎng)友分享了由央視春晚及39位明星與商家送出的1.01億個紅包。

網(wǎng)友們“搶”紅包的盛況甚至引發(fā)了難得一見的網(wǎng)絡(luò)大塞車。在北京市一家公司工作的鄭婕告訴記者：“除夕晚上8點，點擊進入支付寶錢包，居然連續(xù)幾次都顯示出‘您正在排隊等待進入’的提示，‘雙11’都沒有遇到過這種事。”

今年“紅包”為何這么火？在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長郭慶光教授看來，春節(jié)這個時間點卡的準(zhǔn)是原因之一，“發(fā)紅包本身就是傳統(tǒng)文化的一部分，而且假期大家本來就比較悠閑，想要找點樂子，此外年輕人過年都要回家，他們也在教上一輩的父母親戚搶紅包。”

娛樂性和游戲性是今年紅包火爆的又一原因，從央視春晚直接號召大家“搖一搖”搶微信紅包，除夕22點34分，微信“搖紅包”達到8.1億次，到手機QQ春晚節(jié)目投票搶紅包拿到了6.7億次觀眾投票，連微博的整點紅包也需要用戶先點評春晚再領(lǐng)紅包。唯一離春晚“有點遠”的支付寶，則用“打地鼠”游戲和阿里巴巴董事局主席馬云親自請網(wǎng)友答題的方式派發(fā)紅包，馬云發(fā)出的99萬元，9999個紅包，僅用了2分36秒就被網(wǎng)民一搶而空。“能玩游戲得紅包，家里人都覺得有意思，樂于參與，熱熱鬧鬧也像過年，錢多少倒真不是個事。”鄭婕說。

“搶紅包”能否成為常態(tài)

點燃用戶“搶紅包”熱情的當(dāng)然也有互聯(lián)網(wǎng)公司和線下企業(yè)不惜血本的投入。僅騰訊就發(fā)放了超過65億元紅包，其中包括微信平臺總額5億元的現(xiàn)金紅包和超過30億元的卡券紅包，以及手機QQ上的30億元紅包。小米科技董事長雷軍曾將打車軟件的燒錢大戰(zhàn)比作移動支付最好的用戶教育廣告片。而在市場研究機構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮看來，此次“紅包大戰(zhàn)”則是移動支付的用戶教育升級版，“輕松有趣的紅包，可以自然地發(fā)展用戶，養(yǎng)成他們的移動支付習(xí)慣，至少你不綁定銀行卡就沒法發(fā)紅包，也沒法提現(xiàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，發(fā)展新用戶成本很低。”

主管手機QQ的騰訊副總裁殷宇表示，QQ春節(jié)紅包活動不管是活動本身數(shù)據(jù)的增長，還是對手機QQ其他業(yè)務(wù)的拉動作用都十分明顯。“QQ錢包在移動支付市場的布局又向前邁了一大步。”來自央行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，其中移動支付業(yè)務(wù)45.24億筆，同比增長170.25%。移動支付廣闊的市場前景，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們投入真金白銀的動力。中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示：“從今年來看，紅包中有包括打車軟件、微店、視頻網(wǎng)站提供的各種移動服務(wù)的代金券，這說明，除了發(fā)展新的移動支付用戶之外，商家已經(jīng)將目光投向移動付費應(yīng)用，希望提供給用戶嘗試多種O2O應(yīng)用的機會。”

紅包發(fā)放是否會成為一種常態(tài)？在劉興亮看來，基于社交關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)紅包很可能持續(xù)下去，但企業(yè)的熱情卻很難持續(xù)很久。“就像打車軟件一樣，補貼第一次，第二次可以吸引大量新用戶，后來也遇到了‘瓶頸’。這次企業(yè)這么看重春晚，其實也是希望能夠讓很多平時對移動互聯(lián)網(wǎng)接觸不多的用戶借此了解移動支付。但當(dāng)移動支付的市場格局穩(wěn)定下來，該發(fā)展的用戶都發(fā)展了，紅包這種燒錢方式，就不可持續(xù)了。”

“空白”的游戲規(guī)則

“今年搶紅包大家都是第一次，只要發(fā)給我就高興。如果成為常態(tài)，會不會成為‘新尷尬’還很難說。”張依詩是北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的中層主管，今年她一共收到1687元紅包，發(fā)出了2223元。她告訴記者，自己的下屬大部分是“90后”，在微信群里大家甚至連續(xù)發(fā)5塊錢紅包，“就為了用紅包留言聊天兒玩。但以后呢？要不要給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)，給下屬發(fā)多少合適？我今年基本持平，但同事里有人發(fā)出去的紅包比收到的多6000多元，那還是個挺大的負擔(dān)。”

第一次大規(guī)模亮相的互聯(lián)網(wǎng)紅包，在吸引“眼球”的同時，也留下了不少游戲規(guī)則的“空白”。除了社交關(guān)系上的權(quán)衡，也引發(fā)了人們對移動支付個人所得稅和資金沉淀利息收益的討論。記者咨詢了專業(yè)稅務(wù)人員，通過社交關(guān)系獲得的紅包性質(zhì)屬于贈予，不涉及個人所得稅，但如果中得企業(yè)發(fā)放的紅包，則屬于偶然所得，應(yīng)該按照20%的稅率繳納。在資金沉淀方面，一位不愿透露姓名的移動支付企業(yè)高管表示，用戶沉淀在第三方支付平臺中的資金被稱為“備付金”，央行有明確的管理辦法規(guī)定，沉淀資金產(chǎn)生的收益中的10%要作為風(fēng)險備付金，剩下90%支付企業(yè)可以拿走。支付寶所屬的螞蟻金服品牌與公眾溝通部負責(zé)人陳亮告訴記者：“關(guān)于備付金以及備付金所帶來的收益，我們一直遵循央行相關(guān)政策的指引和規(guī)定，并且通過余額寶等形式，讓用戶的余額可以獲得合法穩(wěn)定的收益。”

在互聯(lián)網(wǎng)安全專家看來，互聯(lián)網(wǎng)紅包還隱藏著種種安全隱患。互聯(lián)網(wǎng)安全廠商瑞星安全專家唐威表示，從目前的監(jiān)測看，利用紅包形式產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)欺詐已經(jīng)出現(xiàn)，它先讓你集齊若干個贊，然后讓你去兌換現(xiàn)金或者獎品，但途中就誘惑你告知支付寶賬號和密碼。其實，沒有一種紅包需要你的賬戶和密碼。“搶紅包”外掛則是另一個不安全因素。“所有的搶紅包都需要用戶提供用戶名和密碼，同時本身也有可能被植入木馬，由于官方本身嚴(yán)格打擊外掛，所以一旦用戶受到損失，官方將很難介入。”