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從2010年初開始，中國的互聯網就從未平靜，既有“犀利哥”的意外走紅，“獸獸”的艷照門，也有“鳳姐”的“街頭征婚”，以及小月月的出位言行。當下，盡管人們對形形色色的網絡紅人褒貶不一，但一個基本共識是，網絡紅人的產生迎合了濃厚的消費文化氣氛，順應了現代人“玩”的本性。

從2010年初開始，中國的互聯網就從未平靜，既有“犀利哥”的意外走紅，“獸獸”的艷照門，也有“鳳姐”的“街頭征婚”，以及小月月的出位言行。到了年底，“旭日陽剛”又帶著他們的《春天里》出乎意料地紅遍了整個網絡，隨后在全中國大小電視臺的訪談節目里，都可以看到他們抱著吉他演唱的身影。當然，還有亞運會上一直露出甜美笑容的“微笑姐”，以及自稱窮二代的“練攤帝”的那句“等賺夠了錢，有一天咱們就可以在屋子里賣衣服”。

這些成為中國4億網民談資或者笑料的人，如走馬燈般接連出場，也讓大家不停地去圍觀、窺私。他們的走紅，是因為網絡“推手”的幕后操作嗎？

據北京市公安局相關負責人介紹，50%的網絡熱帖往往并非單純靠網友的自發點擊率自然形成，背后都有團隊在操作。那么，這些“推手”們抓住的是受眾什么樣的心理？吸引高關注率、高點擊率的原因到底在哪里？

歸根到底，這些紅人們，為什么能在2010年這么紅？

“非主流”文化的強大張力

孟威(中國社會科學院新聞與傳播研究所網絡新媒體研究室主任、副研究員)

探尋“紅人潮”現象撲面來襲的原因，新媒體時代的社會文化心理和價值觀尤為值得關注。

熱衷網絡紅人，契合新生代人群追求個性特色的文化心理。對年輕人來說，紅人們的特征往往具有一種象征性的隱喻色彩——張揚個性、另類和非大眾化。他們不盲從于現實潮流，講究符合自己性格的言行、性格特色，從服裝、衣著，到語言表達、審美傾向，甚至情感取向、價值觀，莫不如此。

比如，剛剛21歲的斌少，空間設計、舞曲合成和網頁制作等特長并不是他走紅的原因，他成為網絡紅人是因為他搞笑的標志性語錄，如“念了十幾年書，想起來還是幼兒園比較好混”，“我又不是人民幣，怎能讓人人都喜歡我”這些充滿新生代個性特色的語句。

網絡紅人的走紅，也展現“主流”與“非主流”文化意識的互動角逐。2010年，一方面，那種相對超前或者滯后、理性或者偏激、具有非主流文化價值觀的個性表現，依舊是“網絡紅人”所標榜的內涵和主題，另一方面，隨著中國網民的日漸成熟，這種“非主流”文化的構建，不斷受到傳統“主流文化”的質責和校正，呈現出互動消長中網絡新文明的生長態勢。

搜尋今日的網絡紅人名錄，不論是“殺馬特紅人”還是“車模寶貝”，不僅給人們帶來一種特色化的感官視覺刺激，也一如既往地表達著各自獨特的社會狀態，一種生活形式。不論喜歡不喜歡，都顯示出“非主流”文化的強大張力。

紅人紅遍網絡，也部分地滿足了人們的“補償性心理需求”。成為網絡紅人包含著這樣一種社會需要的滿足：它能夠帶給人們積極的自我感受——擺脫現實角色、追尋快樂、避免壓抑、實現自我，這也正是網絡紅人吸引網民的深層次文化原因。由于身份地位、職業收入、社會資源占有程度的差異，現實社會形成的社會階層和分界，憑個人的力量往往難以逾越。這些無法滿足的需要，卻會在見證或成為網絡紅人的過程中得以“補償”。

網絡紅人從網民中產生，較少傳統社會干涉，帶有新生代的特質，即便是上網之人，也并非都會理解或感興趣。加之，紅人的推選還帶有濃厚的游戲色彩，這也拉開了網絡紅人社會與傳統文化認知之間的距離。對于追捧紅人的網民來講，推選紅人本身就是由他們自主決定、重新架構價值評估體系框架的一種愿望實現。并且，在2010年網絡紅人統帥的群族中，不少都建有編制嚴密的虛擬組織結構，總創、創始、總裁、首席執行官、外交官、宣傳長等角色多元，職責明晰，通過努力，網友很容易獲得相應的職位和他人的認同。在參與選舉或是扮演各自角色的過程中，現實社會無法滿足的心理需要可以部分地獲得“補償”。

在另一方面，“紅人”率性而生，更迎合追尋趣味、崇尚快樂和解放感性的娛樂心情。

當下，盡管人們對形形色色的網絡紅人褒貶不一，但一個基本共識是，網絡紅人的產生迎合了濃厚的消費文化氣氛，順應了現代人“玩”的本性。作為意義和KG生產最有效的工具，網絡不斷地推出以商業性、娛樂性和享受性為特征的文化產品，令人忽而沉浸于對中外“美女寶貝兒”美腿、美顏、美胸的頂禮膜拜中，忽而陶醉于對犀利哥、表情帝的揶揄、取笑中……不管男女老少，不管是嚴肅還是輕松的話題，只要被網友列入“紅人”名下，統統幻化為具有娛樂意義的消費符號，這一方面映射出人們對多元審美觀的寬容心態，一方面也增加了網絡紅人的世俗化甚至庸俗化色彩。

這樣，“娛樂”包裹下的網絡紅人往往與包括倫理美在內的現實審美評價日趨遠離，變得更近于“感官享樂”、“感覺刺激”。而當最表層的情感欲望、本能欲求、獵奇獵艷等因素浮現出來，網絡便逐漸步入了泛化本能欲望、喪失自我根基、消解精神價值的人性誤區。

獵奇、無聊與從眾

匡文波(中國人民大學新聞學院教授)

赫胥黎在《美麗新世界》中告訴我們，“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。”我們為什么關注這些紅人，為什么把他們當作笑料？思考的結果也許可以從網民心理的角度來解釋。

網民獵奇。與主流審美價值觀相悖的人或物，在很大程度上滿足了受眾的獵奇心理，大多數人對這類以丑或以特異吸引眼球的方式未加抵制，抱有圍觀的心態。比如對鳳姐的關注也許是源于厭惡或反感，但這種負面的關注使鳳姐更紅。

網民也追求真實。網絡信息海量繁雜，常常被認為是流言、謠言的搖籃，但另一方面，網絡又是***的代名詞。某些不能被大眾傳媒報道的事實，被搬到網上以內幕、小道消息發布，迅速得到受眾的關注。這表明受眾需要真實的心理：無論是鳳姐還是微笑姐，無論美與丑，不管是厭惡還是贊賞，這些人都是真實的，生活在我們身邊。

網民也有很多是無聊的。社會發展速度加快，人人追求個人發展追求物質生活，而精神空虛成為心理通病。當現有的紅人已經無法滿足欲望、無法填補無聊的內心時，新紅人的出現成為必然。充斥網絡的寂寞、無聊、空虛不斷侵蝕人的內心，當他們得到正面的精神滿足時，這種不良扭曲的心態才會終結。

網民需要表達。網絡傳播中的低門檻，使得受眾擁有“大聲說話的權利”，這很大程度上加速了網絡紅人的走紅。網絡紅人大多出身草根，或主動吸引注意力或“被躥紅”，因其掌握的注意力資源使得草根擁有了挑戰精英文化的能力。網絡為草根公眾提供了難得的平臺，讓主流價值、精英文化可以看到草根的生活狀態和生活方式。

當然，還有從眾心理。公眾可能一開始對某網絡紅人并不感興趣，但周圍人都在談論他，所以無形中產生的群體壓力迫使受眾關注這位網絡紅人，但這種關注很可能局限在知道而非深入了解層面，而且這種心理并不會隨時隨地發生。

還需要看到的，是網絡媒體與傳統媒體的助推。靠新奇、靠丑吸引眼球的紅人們依靠網絡推手的精心策劃，迅速積攢人氣。傳統媒體也未能置身事外，甚至在很大程度上也淪為推手工具，積極給予網絡紅人高曝光率。無論是網絡助力傳統媒體，還是傳統媒體點火網絡，最終結果都是網絡紅人“紅”了。

紅亦有道

吳玉軍(北京師范大學價值與文化研究中心副教授)

現代社會是一個自由的社會，同時也是一個在道德要求上不作刻意拔高的社會。從某種意義上說，這個時代是凡人的時代。那種與日月齊輝、教化天下有若神靈的圣人形象盡管也是現代人希冀的對象，卻已不是必須實現的目標。個人在遵循公共規范的前提下，可以按照自己的理解追求自己認可的善。對“什么是好”的理解已變成一種純粹的個人行為，借用哲學術語，那就是“善”已經私人化了。也正因為這樣，現代人可以理直氣壯的說：“我是凡人，我過凡人的生活。”

但是，“網絡紅人”現象卻決不能用“每個人可以自由追求自己的人生”加以搪塞。一些“網絡紅人”，以低級庸俗為籌碼，拿無聊當有趣，將倫理道德底線徹底拋棄。他們近乎以販賣肉體、出賣靈魂的方式來獲得了欲望的滿足，卻使整個社會付出了沉重的代價。

的確，自由體現在個體自主選擇自己的生活方式上。但是，自由并不是與道德無涉、與公共利益無關的東西。一個沉迷于粗俗生活之中不能自拔的人，一個不關心公共利益的人，一個不具有責任感的人很難稱其是自由的。近代英國自由主義思想家約翰·密爾作為一個自由的忠誠捍衛者，他堅決捍衛個體自由權利的神圣不可侵犯性。在經典著作《論自由》中，密爾認為個人的行動只要不涉及他人的利害，就不必向社會負責交代。但是，在講到個人應該過一種怎樣的生活時，他特別強調高級快樂的重要性。他那廣為人知的名言——做一個不滿足的人比一個滿足的豬好；做一個不滿足的蘇格拉底比做一個滿足的傻子好——就深刻揭示了這一點。

“網絡紅人”現象表明，資本邏輯在對個體的心靈進行著“有效”滲透，現代個體有被異化為欲望動物的潛在危險。讓各種各樣的價值觀念，包括低俗的價值觀念在市場上自由競爭，表面看來是給個體充分的自主選擇權，保障了個體自由的實現。但是，在現實中，當高雅的文化和庸俗的文化自由競爭時，如果這個社會中的成員的道德水平不高，那么人性中固有的惡會大行其道，最終會導致“三俗”現象的嚴重泛濫，高雅的文化和生活方式淪為可憐的陪襯品。正因如此，資本的邏輯、市場的運行法則必須受到規訓，不應使其擴展至人的靈魂深處。對于國家而言，剔除精神垃圾，凈化精神環境，也如同在經濟領域中消滅不正當競爭一樣，是其必須擔當的重任。

2010年，與鳳姐、小月月等所謂的網絡紅人針鋒相對的是，旭日陽剛、微笑姐等人進入了廣大網民的視野，以真、善、美的方式揭示了人性中的真、善、美，給生活增添了亮色，使社會煥發光彩。這樣的紅人，也許是我們真正需要的。

來源：環球 編輯：鄧京荊