認同:去山寨化的出路

如果一個產(chǎn)品不僅擺脫了與其他品牌產(chǎn)品的高相似度,而且能夠滿足消費者個性化的感官需求、培養(yǎng)出消費者與品牌的情感聯(lián)系,并賦予消費者自我認同和社會認同感,那么該產(chǎn)品就不再是山寨產(chǎn)品,而是“青出于藍勝于藍”,成功地實現(xiàn)了“去山寨化”。

為何山寨產(chǎn)品的類型不同、所屬領域各異,卻能夠被大眾冠以“山寨”這一共同的名字?消費者眼中的“山寨”概念,究竟擁有哪些內(nèi)涵和共性?

消費者對任一產(chǎn)品的認知,都基于對產(chǎn)品一組特征或屬性組合的識別。面對一個新的、不熟悉的產(chǎn)品或品牌時,消費者的理解和評價通常受到過去經(jīng)驗的影響,已有的知識和記憶能夠使人們更迅速、準確地理解知覺對象。山寨產(chǎn)品不同于假冒產(chǎn)品,可能具有自己的品牌名稱、商標設計或包裝特點,但從外觀到核心技術,通常存在對某一知名品牌或產(chǎn)品的模仿。因此,當個體面對從手機、日用品、文化娛樂節(jié)目等不同類型的新產(chǎn)品時,如果新產(chǎn)品的一個或幾個特征與某知名產(chǎn)品的標志性特征高度重合,記憶中知名產(chǎn)品的相關信息就會被激活并與新產(chǎn)品相聯(lián)系,該新產(chǎn)品就很可能被識別為一個山寨產(chǎn)品。因此,消費者對產(chǎn)品的模式識別過程中,山寨產(chǎn)品與知名產(chǎn)品的相似性與熟悉感,可能是消費者將手機、日用品、影視作品等各類產(chǎn)品歸類于“山寨”概念的重要影響因素。

因此,對于消費者,“山寨”這一概念具有兩個基本特性:一是山寨產(chǎn)品存在原型,而原型通常是知名產(chǎn)品,甚至是時尚品牌；二是消費者表現(xiàn)出相似的信息加工過程,“似曾相識”使得消費者能夠根據(jù)既往的知識和記憶迅速完成對山寨產(chǎn)品的分析和處理。

個體的認知資源是有限的,每天外界環(huán)境中的海量產(chǎn)品信息,僅有少量能夠被消費者注意到,并最終進入認知加工。由于存在與知名產(chǎn)品的相似性和熟悉感,山寨產(chǎn)品比其他弱小品牌的產(chǎn)品更容易吸引消費者的注意,知名產(chǎn)品的品質(zhì)和功能等特性也更可能遷移到外觀等模式相近的山寨產(chǎn)品上。成功地吸引眼球,是山寨產(chǎn)品贏得市場與消費者的基礎。那么消費者對山寨產(chǎn)品認知加工的結果又是怎樣的?

在一項研究中發(fā)現(xiàn),消費者對山寨產(chǎn)品的觀點和體驗大致出現(xiàn)兩個方向:一個是負性觀點,認為該產(chǎn)品是“搭便車”,對知名品牌不公平、該產(chǎn)品可能引發(fā)混淆、該產(chǎn)品試圖使消費者在不知不覺中被說服；第二個是正性觀點,認為該產(chǎn)品便宜,而且擁有知名品牌的外觀、該產(chǎn)品的營銷策略巧妙,能夠降低產(chǎn)品成本、該產(chǎn)品是昂貴的知名產(chǎn)品的良好替代者,該研究首次在大樣本被試中,比較了消費者對山寨產(chǎn)品的評價,結果顯示,消費者對山寨產(chǎn)品正、負性觀點的平均支持率,差異并沒有顯著性。因此,消費者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度中立,并非絕對的寬容或責難。其中正性觀點多集中在成本上,而很少提及消費者的情緒體驗,因此對于山寨產(chǎn)品,消費者的情緒體驗很可能是缺失的。

盡管消費者的購買行為受到多因素影響,如價格、購買情境、其他個人或群體的態(tài)度與建議等,但有研究發(fā)現(xiàn),消費者購買某商品時,情感的作用高達75%,即情感是激發(fā)消費者對某品牌態(tài)度的最有力因素。消費者與品牌的情感聯(lián)系強度存在如下的層級結構:第一,對品牌的承諾有信心,認為公司能夠被信任；第二,相信品牌的正直,認為公司能夠總是公允對待消費者,并會解決其品牌可能出現(xiàn)的任何問題；第三,為成為該品牌的消費者而驕傲,消費者覺得被公司重視,并為自己與品牌之間的個人聯(lián)系而自豪；第四,對品牌充滿激情,認為該品牌是重要的、不可替代的,與消費者的個人需求基本上完美契合。

消費者與品牌的情感聯(lián)系在生活中有大量實例,調(diào)查發(fā)現(xiàn),11%的美國私家車車主,對自家的汽車品牌充滿激情,而高情感聯(lián)系強度的消費者通常花費更多、再次消費的頻率更高。當對某知名品牌充滿激情,卻無法承受該品牌的價格時,消費者有可能選擇山寨產(chǎn)品。但山寨產(chǎn)品的消費者情感體驗缺失,盡管存在價格上的優(yōu)勢,仍可能直接造成消費者流失和產(chǎn)品利潤下降。而面對精神文化產(chǎn)品時,當現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足其情感需求時,消費者甚至可能利用現(xiàn)有的技術手段自己制作,由受眾、消費者轉變?yōu)樯a(chǎn)者,去表達自己的訴求,實現(xiàn)社會認同。

由于山寨產(chǎn)品通常與某知名產(chǎn)品相似,但缺乏消費者的情感體驗,因此“去山寨化”需要首先消除與知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基礎上提高消費者的情感聯(lián)系與用戶體驗。高知名度的產(chǎn)品通常意味著全國甚至全球范圍內(nèi)的即刻再認,因此消費者對知名產(chǎn)品特別是時尚品牌的消費具有社會學涵義,即通過物質(zhì)擁有,消費者能夠向他人或自己表達其個人屬性及社會屬性。因此,品牌消費是個體產(chǎn)生自我認同和社會認同的一種方式。此時的品牌只是一個符號。因此,消費者對山寨產(chǎn)品是否模仿了其他產(chǎn)品的核心技術等細節(jié)并不敏感。如果一個產(chǎn)品不僅擺脫了與其他品牌產(chǎn)品的高相似度,而且能夠滿足消費者個性化的感官需求、培養(yǎng)出消費者與品牌的情感聯(lián)系,并賦予消費者自我認同和社會認同感,那么該產(chǎn)品就不再是山寨產(chǎn)品,而是“青出于藍勝于藍”,成功地實現(xiàn)了“去山寨化”。

來源：法制日報 編輯：于姝楠