繼5月9日“王老吉”商標被裁決歸屬廣藥集團后，加多寶方面27日發表聲明稱，該集團于5月17日提起了撤銷裁決的申請，并已被依法立案，目前，“王老吉”商標歸屬問題再起波瀾。來自廣東省食品行業協會的專家認為，在各方針對“王老吉”的爭執持續升溫的影響下，中國涼茶市場“一家獨大”的局面可能會有所變化，涼茶市場新一輪博弈正在迫近，進而影響到我國年銷售總額500億美元的軟飲料行業進入“洗牌”期。在這種行業重構形勢下，涼茶企業應該以文化主打和情感路線等多元定位為品牌突破口，通過拓展豐富的涼茶品類形成自身差異化特性，繼而進駐細分市場空間，打開出口銷路，推動未來的整個涼茶行業實現轉型升級。

“王老吉”爭議短期難息　市場波動在所難免

經過多年發展，涼茶產業已經成為年銷售額300億元人民幣、在我國軟飲料行業占據重要地位的大型產業，而“王老吉”產品又在該產業中占據舉足輕重的位置。記者近日走訪廣州各大超市發現，完全“去王老吉化”的加多寶涼茶尚未面市，在售的加多寶紅罐涼茶目前繼續保留一面“王老吉”字樣，同時在做不同程度的促銷，促銷幅度多達20％。而廣藥集團此前已經宣布將于6月底推出新的“紅罐王老吉”產品，并且近期會對市場上出現的混淆“王老吉”商標及圖案的涼茶產品開展清查工作，并考慮對2010年以后加多寶集團違規使用“王老吉”品牌進行追償。

然而在市場看來，加多寶集團的最新聲明無疑會給這一計劃增添新的變數。該聲明就表示，按照《仲裁法》規定，當一方當事人申請撤銷裁決時，人民法院應當中止另一方當事人申請執行裁決?，F北京市第一中級人民法院已受理撤銷裁決申請，因此廣州醫藥集團有限公司依法不得申請執行裁決。這意味著，廣藥目前不得收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標使用權。

商標權之爭尚未完全落幕，兩家“巨頭”還在配方問題上形成對立。加多寶方面對外聲稱，加多寶集團擁有“涼茶創始人”王澤邦先生祖傳秘方，會在合適的時機由其后人出面為正宗性作出解釋，今后旗下涼茶產品的配方、工藝、口味等核心屬性等也都會保持不變。廣藥王老吉涼茶博物館籌委會主任賀慶也明確表示，廣藥集團對王老吉涼茶的配制秘方及獨創工藝擁有專有權，受到國家保護。

“廣藥與加多寶對于品牌的爭奪正在逐漸演變為對于市場份額的爭奪，而紅罐專利和正宗配方等變數橫生正是這一趨勢的寫照?！睒I內人士分析稱，紅罐王老吉占據涼茶70％以上的絕對市場份額，盡管廣藥計劃6月推出紅罐，加多寶也在加強廣告攻勢，但“王老吉”產品換代仍然會預留出一定的市場空間，整個涼茶市場的爭奪戰也會在此消彼長中更加激烈。

統計數據顯示，去年“王老吉”涼茶年銷售達180億元，其中加多寶紅罐王老吉銷售約160億元，廣藥利樂包王老吉年銷售20億元。此前有消息稱，失去“王老吉”的加多寶調低了今年的銷售目標，而廣藥集團的市場部部長陳志釗則公開表示，廣藥旗下的王老吉今年下半年有希望實現幾十億的目標。

有廣東省食品行業協會的專家據此判斷，廣藥集團延續“王老吉”百億銷售額，加多寶再創“加多寶”品牌輝煌，各自都還面臨一些短期內難以突破的挑戰，涼茶行業近期可能會出現有待填補的市場空白；同時，整個涼茶行業也蘊含著亟待開發的市場潛力。廣東省食品行業協會會長張俊修表示，經過十余年的發展，涼茶行業已經有了不錯的基礎，現今有300億的市場規模，年增長率30％，按這個發展速度，今后完全可以達到千億規模。

二線品牌可能“異軍突起”推動行業洗牌

正當“王老吉”的新舊東家忙于內斗自顧不暇，二線品牌的涼茶同業對手趁勢群起發力搶占市場，孕育著涼茶市場格局的新一輪嬗變。記者就注意到，發展相對滯后的廣東軟飲品牌“鄧老涼茶”就于5月底推出了號稱更符合現代人體質的新包裝，實行“加盟涼茶鋪＋飲料成品大流通渠道”兩個終端，同時計劃借道鄧老涼茶大股東朱氏家族的上百個樓盤小區，直接向業主銷售鄧老涼茶?！霸跊霾璧谋姸嗔髋芍校趵霞岢跊霾琛?，和其正是‘中國涼茶’，而鄧老涼茶的旗幟就是‘現代涼茶’。”鄧老涼茶副總經理嚴培義說，鄧老涼茶銷售目標已從去年的1億元調整到今年的3億元，今后將強化鄧老涼茶在快消流通市場的布局。此外，另一涼茶品牌“黃振龍”雖然還是堅持店鋪型銷售，但也已逐步推出罐裝，其目前在廣東省內有超千家店鋪，未來計劃以每年新開不少于200家的店鋪數量擴張。

而在這些廣東本土涼茶企業之外，港資品牌“清酷涼茶”也已經殺入市場，國內飲料巨頭娃哈哈更是積極拓展其金銀花涼茶搶占涼茶市場。年銷售額達80億的和其正涼茶，走的則是600ml的大容量實惠線路，終端價較低廉，主攻二三線市場，且避開普遍采用的鐵罐裝，采用攜帶方便的PET裝，其年輕化品牌路線和大量的廣告投放也在相當程度上提升了銷量。

對此，福建君眾管理咨詢總裁鄧學君預測，在“商標門”事件中，涼茶市場正走向多元化的發展方向，近期眾多涼茶品牌企業的大幅動作正說明了這一點。盡管短時間內王老吉的行業老大地位尚不可動搖，但第二梯隊品牌很可能將在新增市場中劃去大塊“蛋糕”，繼而推動整個行業邁入“群雄爭霸”的“洗牌”時代。

就全行業前景而言，銀河證券投資顧問吳曉斌認為，隨著人們越來越注重健康養生，涼茶市場前景廣闊，它代表了植物、天然、健康消費的一種購買趨勢，加上此行業類似于高端白酒行業，毛利很高，只要有了成型配方和品牌知名度，不高的生產成本投入便能收益頗豐，很多資金都希望從涼茶產業獲取收益，今后肯定還會有新的企業試圖在這個迅速成長的巨大市場空間內分一杯羹。

專家建議企業競爭應避免同質化

隨著行業“洗牌”來臨，涼茶在內因外果上正蘊含著潛在的升級需求。據介紹，目前我國涼茶產業存在較為突出的“同質化”弊病。廣東省食品行業協會會長張俊修就表示，目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴重的同質化傾向。從這一層面出發，“王老吉商標之爭”雖然對廣藥和加多寶兩家企業都有影響，但對整個行業來說，也正是形成自身差異化特性的機會，文化主打和情感路線等多元定位或許能夠成為涼茶企業今后的品牌突破口。

目前，已經有企業在試圖打破這一同質化瓶頸。廣藥集團收回“王老吉”后曾公開表示，將來會根據市場需求，進行無糖、固體涼茶等新品的研發和推廣。和其正以“補元氣”為功能定位，吸引消費者長期飲用。鄧老涼茶方面也聲稱，鄧老涼茶針對現代人的都市病設計食療配方，解決體內毒素問題，重點以白領等高端人群為目標消費群體。

業內專家表示，涼茶尚有許多未被競爭者挖掘并吸引消費者的品牌訴求點，市場遠未被完整地細分和切割。而在目前多種品牌角力的長跑賽中，整個涼茶行業需要走出“千軍萬馬同擠一條獨木橋”的怪圈。

首先，涼茶企業應以產品屬性和功能特點為基礎，打造獨特的價值核心，通過采取品牌定位差異化策略，細分消費市場，并在價位上形成相應市場區隔，同時在包裝和口感上尋求突變，充分發揮自身獨特的競爭優勢。

其次，要注重發掘涼茶的傳統文化及養生概念，順應消費者的認知，將單一的“下火”賣點拓展到“原生態、傳統、健康”路線，在品類上也完全可以將“涼茶”概念升華到“傳統草本養生飲料”的范疇，從而延伸更多的市場空間。

第三，涼茶企業的眼光也不應拘泥在廣東，而應該在全國甚至全球范圍尋找市場空間。浙江紹興的劍波涼茶早已打開美國市場，銷售情況非常好。王老吉涼茶更是遠銷東南亞、歐美等20多個國家與地區，目前已經在世界58個地區和國家開展了商標注冊，便于今后海外市場的開拓，這些國際化戰略同樣值得其他涼茶品牌企業借鑒。

來源：新華網廣東頻道 編輯：馮媛