財富論壇官方網站消息:2005年1月1日,新的《外商投資產業指導目錄(2004年修訂)》開始施行。新目錄由國家發改委和商務部聯合發布,首次將廣播電視節目制作、發行和電影制作列為對外開放領域。
早在一個多月前的2004年11月28日,由國家廣電總局和商務部聯合頒布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(44號令)也開始實施,明確允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域,前提是中方持股不得少于51%。法新社報道說:“它標志著中國對嚴格控制的影視市場的改革邁出了一大步?!?/p>
“我國加入世貿組織已滿3年,很多領域即將開始更大程度的放開,廣播影視產業采取了主動加快開放的戰略?!睆V電總局新聞發言人朱虹這樣解釋。
ESS中國區總裁甘達維則向記者表達了另外一種觀點,這是因為“政府對境外的投資、境外的技術很感興趣,所以政策在慢慢放寬。”而作為一家境外媒體,ESS開始加大對于中國市場進軍的力度。
“2005年我們開始考慮對國內的一些聯賽進行轉播,這包括中超聯賽和CBA?!备蔬_維在展望新年前景時顯得雄心勃勃。
ESS挑戰央視霸權
“1997年的那次聯合是一次強強聯手?!痹谡雇履甑耐瑫r,甘達維回想起了1997年。八年前,ESS由ESPN和STAR SPORTS兩家媒體聯合成立,雙方各占50%的股份,公司名字為ESPN&STAR SPORTS,簡稱ESS。兩家媒體的來頭都不小,STAR?。樱校希遥裕邮莻髅酱蠛嗄嗫似煜碌男l星體育臺,另一家是一向標榜自己為“體育領導者”的全球最大體育電視傳媒ESPN。ESPN隸屬跨國傳媒迪斯尼,多年來一直覬覦龐大的亞洲市場。
但八年過去,盡管ESPN在其他地區取得的成績不俗,在中國,它的成績仍然讓人尷尬?!鞍四赀^去,我們仍然沒能實現盈利?!备蔬_維對此很坦然,“因為政策方面的原因,我們所能做的是盡量準確地判斷每天的政策,在政策允許范圍內發揮潛能?!?/p>
由于中國政府對外資電視媒體實行嚴格的準入制,外資電視不得在中國全頻道落地。如今的ESS在亞洲地區共有13個頻道,但在市場前景最被看好的中國大陸地區,他們一直使用的卻是亞洲臺的內容。為此,從一開始,他們就配備了中文解說與配音,由一個很強的語言部門負責。
ESS一直引以為豪的是其在亞洲廣泛的覆蓋率。2004年在中國舉辦的亞洲杯本是其大展宏圖的好機會,但最后ESS卻只能對亞洲杯采取了延播的方式,中央電視臺則進行了直播?!斑@是由于政策的限制,”甘達維對此有點無奈,“中國這個市場與其他地方有所不同?!?/p>
2001年爆發的甲A聯賽電視轉播權之爭很多人記憶猶新。當時的ESS開始搶灘甲A,第一次介入中國足球甲A聯賽的電視轉播,卻被央視體育部主任馬國力斥責為非法。ESS對此辯護說,ESS是利用了STAR SPORTS與IMG原有的10年甲A轉播協議,ESS由ESPN和STAR?。樱校希遥裕雍腺Y,理所當然擁有STAR?。樱校希遥裕訉祝恋霓D播權。
這是ESS打的一個“擦邊球”,也是這家境外體育媒體對央視的壟斷地位發起的一次挑戰。甘達維一直持有的觀點是,壟斷行為是制約中國體育傳媒市場發展的兩大因素之一。明顯,他把矛頭直指中國傳媒業的巨無霸——中央電視臺。
由于落地權的限制,ESS開始出售電視節目給本土的電視臺。但當ESS把節目賣給央視后,央視往往會把ESS的LOGO去掉,這是ESS所不能忍受的,因此ESS更多地選擇與地方電視臺合作。
“我們與旅游衛視合作制作高爾夫節目進行轉播,與廣東衛視一起做網球和羽毛球的節目,與上海文廣做F1報道。而與湖南衛視的合作早在2002年就已經開始。這既實現了獲利又可進行品牌延伸,同時,地方臺也可以借ESS的節目提升自己的品位?!备蔬_維似乎從艱難的環境中找到了一個雙贏的合作模式。
盈利在兩年之后
“中國體育電視傳媒的收入來源過于單一?!备蔬_維說。這位ESS的中國區總裁認為,這是制約中國體育傳媒市場發展的另一重要因素。
美國的有線電視和中國最大的區別在于它是付費的。ESPN的收入主要來源于收視費的分成,通過從用戶向網絡商購買服務的費用中提取。除了這部分收入外,作為一個成熟的體育電視頻道,ESPN還有相當多的固定廣告客戶。相比之下,國內的電視臺收入來源只有廣告一種。
進入中國后,ESPN在中國的主要收入來源為發行和廣告?!霸谶^去,節目發行的收入占到我們總收入的95%,廣告業務占的部分不多。”發行一直是ESPN的優勢,聯合后的ESS更是如虎添翼。
另外,早在幾年前,ESS的甲A聯賽轉播由于版權之爭和盈利問題被停掉,現在他們卷土重來,這次他們把目標瞄準中超和CBA。
2004年9月27日,ESS在北京對外宣布,今后英超三年在亞洲的電視轉播權已由ESS獲得。通過獲得賽事轉播權再進行版權費的轉賣進而獲取利益仍然是ESS收入的重要來源。另一方面,由于STAR SPORTS在廣告收入方面一向有比較良好的表現,因此ESS企圖集兩家媒體之長,掘取更多利益。
“就ESS收入而言,現在廣告和版權費方面大概是五五開。版權費依然在漲,但是速度比較慢。相比之下,廣告收入增長勢頭十分良好。”甘達維對于ESS在中國的前景充滿信心,“我們預計兩年之后開始盈利?!?/p>
兩年之后是什么概念?甘達維認為,那時廣告收入的增長將會給他們帶來盈利的機會,但另一個不能被忽視的因素是中國數字化電視的推行將給ESS帶來的良機。因為數字電視將使中國真正迎來付費電視的時代,這對ESS這樣以賺取收視費用為傳統強項的媒體是不容錯過的機會。(來源:經濟觀察報/李天勝)
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