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雙匯會(huì)成為三鹿“第二”嗎?
2011-03-19 15:45:01      來源:證券時(shí)報(bào)

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這幾年,吃肉成了一件考驗(yàn)智慧的事,稍有大意就可能買上問題豬肉,等于花錢買罪受。好在有雙匯天天吆喝著“開創(chuàng)中國肉類品牌”,讓老百姓知道還有雙匯讓人放心著。遺憾的是,就是這個(gè)值得信賴的雙匯,竟然傳出了“健美豬”的消息。這次消費(fèi)者在豬肉面前,徹底失望了。

人們在自問“今后還要不要吃豬肉”的同時(shí),也在思考另外一個(gè)問題:雙匯,會(huì)成為“三鹿第二”嗎?那么,雙匯危機(jī)的根源在哪里?

在我看來,這里首先涉及到一個(gè)“品牌態(tài)度”的問題。

所謂“品牌態(tài)度”,即企業(yè)以什么樣的態(tài)度對待自己的品牌。很多企業(yè)成長起來之前,為品牌建設(shè)嘔心瀝血;一旦品牌成長起來,對品牌的呵護(hù)便開始松懈。曾有企業(yè)傲慢地說:“我們是名牌,名牌是打不倒的。”最典型的當(dāng)屬健力寶。當(dāng)年,健力寶錯(cuò)誤地認(rèn)為自己已經(jīng)是“中國碳酸飲料第一品牌”,無須再做什么廣告,于是在1995年停了一年廣告投放,結(jié)果,眾多經(jīng)銷商找上門來要求退貨,說你健力寶廣告都不做了,肯定是出了問題。等到健力寶認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性,為時(shí)已晚。

因?yàn)槠放茖ζ髽I(yè)意味著高額附加值,所以現(xiàn)代企業(yè)幾乎都不遺余力地予以推進(jìn)。對于消費(fèi)者而言,品牌則意味著良好的質(zhì)量和服務(wù),所以他們一般傾向于選擇名牌產(chǎn)品。因此,名牌產(chǎn)品總是比非名牌產(chǎn)品賣得貴,這就是品牌附加值。

正因?yàn)槠放凭哂懈叩母郊又担破髽I(yè)肩頭的責(zé)任也就更大。這是“利益與責(zé)任對等”原則的體現(xiàn)。

俗話說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”,企業(yè)打下了品牌的天下,須用心經(jīng)營才行,不能產(chǎn)生躺在樹下睡大覺的想法。事實(shí)恰好相反,這是企業(yè)最容易放松自己的時(shí)候。

“勿以善小而不為,勿以惡小而為之”,道理說起來誰都懂,但是能做到也是一種境界。我相信“健美豬”不是雙匯總部授意而為,一定是雙匯濟(jì)源公司“將在外,軍令有所不受”。而這正是最可怕的――因?yàn)榫植课C(jī),導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)遭遇重大麻煩,所謂“一個(gè)老鼠壞了一鍋湯”。

有人說得好:無論什么時(shí)候,你都要把品牌捧在手里,貼在心上,像疼愛自己的孩子一樣呵護(hù)它。此話誠然!

與雙匯在肉類產(chǎn)品地位類似,三鹿曾經(jīng)是中國奶粉第一品牌,但是因?yàn)槿矍璋芬灰怪g灰飛煙滅。為什么食品類產(chǎn)品更容易出事?因?yàn)樗苯雨P(guān)系到消費(fèi)者生命安全。藥品也是如此,當(dāng)年如日中天的巨能鈣因?yàn)楹须p氧水而很快退出市場。

除了品牌態(tài)度,我認(rèn)為還有企業(yè)家“道德血液”的問題。我們很難想象如果雙匯真真正正把消費(fèi)者利益放在心上,會(huì)發(fā)生如此損害消費(fèi)者利益的行為。

當(dāng)然,也有人說市場監(jiān)管不力是導(dǎo)致問題出現(xiàn)的原因之一,我認(rèn)為這話是對的,政府職能部門也需要檢討與反省。

創(chuàng)造安全的品牌環(huán)境,是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要工作。品牌安全環(huán)境越好,品牌受益越大;在危機(jī)環(huán)境下,越是名牌越糟糕。沒有人關(guān)注小品牌做錯(cuò)了什么,因?yàn)槠髽I(yè)本身從品牌上受益就不多。所謂“越是大品牌越安全”是有前提條件的,那就是品牌環(huán)境要健康。怎么營造健康、安全的品牌環(huán)境?說起來并無訣竅,能做到實(shí)實(shí)在在做人,認(rèn)認(rèn)真真做事,無論何時(shí)何地都不要懷疑消費(fèi)者的智慧就行了――尤其在這個(gè)“人人都是爆料者”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

“健美豬”事件給雙匯帶來的損失將是巨大的,而且危機(jī)有可能持續(xù)一段時(shí)間,當(dāng)然,時(shí)間的長短與雙匯危機(jī)公關(guān)能力有關(guān)。我相信雙匯從“健美豬”中得到的利益是有限的,為危機(jī)付出的代價(jià)卻是巨大的。所以,企業(yè)一定要“風(fēng)物長宜放眼量”,不要為蠅頭小利迷惑了眼睛。

在成長的路上,中國企業(yè)的確有很多東西需要學(xué)習(xí)。好在被曝光之后,雙匯已經(jīng)開始糾錯(cuò)行動(dòng),我們對雙匯充滿期待,希望它未來的路能走好。

雙匯的教訓(xùn),絕對不僅僅是雙匯本身的,我們應(yīng)把它視同全體中國企業(yè)的。 (劉步塵 本文摘自其新浪博客)


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