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雙匯會成為三鹿“第二”嗎?
2011-03-19 15:45:01      來源:證券時報

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這幾年,吃肉成了一件考驗智慧的事,稍有大意就可能買上問題豬肉,等于花錢買罪受。好在有雙匯天天吆喝著“開創中國肉類品牌”,讓老百姓知道還有雙匯讓人放心著。遺憾的是,就是這個值得信賴的雙匯,竟然傳出了“健美豬”的消息。這次消費者在豬肉面前,徹底失望了。

人們在自問“今后還要不要吃豬肉”的同時,也在思考另外一個問題:雙匯,會成為“三鹿第二”嗎?那么,雙匯危機的根源在哪里?

在我看來,這里首先涉及到一個“品牌態度”的問題。

所謂“品牌態度”,即企業以什么樣的態度對待自己的品牌。很多企業成長起來之前,為品牌建設嘔心瀝血;一旦品牌成長起來,對品牌的呵護便開始松懈。曾有企業傲慢地說:“我們是名牌,名牌是打不倒的。”最典型的當屬健力寶。當年,健力寶錯誤地認為自己已經是“中國碳酸飲料第一品牌”,無須再做什么廣告,于是在1995年停了一年廣告投放,結果,眾多經銷商找上門來要求退貨,說你健力寶廣告都不做了,肯定是出了問題。等到健力寶認識到問題的嚴重性,為時已晚。

因為品牌對企業意味著高額附加值,所以現代企業幾乎都不遺余力地予以推進。對于消費者而言,品牌則意味著良好的質量和服務,所以他們一般傾向于選擇名牌產品。因此,名牌產品總是比非名牌產品賣得貴,這就是品牌附加值。

正因為品牌具有更高的附加值,名牌企業肩頭的責任也就更大。這是“利益與責任對等”原則的體現。

俗話說“創業容易守業難”,企業打下了品牌的天下,須用心經營才行,不能產生躺在樹下睡大覺的想法。事實恰好相反,這是企業最容易放松自己的時候。

“勿以善小而不為,勿以惡小而為之”,道理說起來誰都懂,但是能做到也是一種境界。我相信“健美豬”不是雙匯總部授意而為,一定是雙匯濟源公司“將在外,軍令有所不受”。而這正是最可怕的――因為局部危機,導致整個企業遭遇重大麻煩,所謂“一個老鼠壞了一鍋湯”。

有人說得好:無論什么時候,你都要把品牌捧在手里,貼在心上,像疼愛自己的孩子一樣呵護它。此話誠然!

與雙匯在肉類產品地位類似,三鹿曾經是中國奶粉第一品牌,但是因為三聚氰胺一夜之間灰飛煙滅。為什么食品類產品更容易出事?因為它直接關系到消費者生命安全。藥品也是如此,當年如日中天的巨能鈣因為含有雙氧水而很快退出市場。

除了品牌態度,我認為還有企業家“道德血液”的問題。我們很難想象如果雙匯真真正正把消費者利益放在心上,會發生如此損害消費者利益的行為。

當然,也有人說市場監管不力是導致問題出現的原因之一,我認為這話是對的,政府職能部門也需要檢討與反省。

創造安全的品牌環境,是企業經營戰略的重要工作。品牌安全環境越好,品牌受益越大;在危機環境下,越是名牌越糟糕。沒有人關注小品牌做錯了什么,因為企業本身從品牌上受益就不多。所謂“越是大品牌越安全”是有前提條件的,那就是品牌環境要健康。怎么營造健康、安全的品牌環境?說起來并無訣竅,能做到實實在在做人,認認真真做事,無論何時何地都不要懷疑消費者的智慧就行了――尤其在這個“人人都是爆料者”的網絡時代。

“健美豬”事件給雙匯帶來的損失將是巨大的,而且危機有可能持續一段時間,當然,時間的長短與雙匯危機公關能力有關。我相信雙匯從“健美豬”中得到的利益是有限的,為危機付出的代價卻是巨大的。所以,企業一定要“風物長宜放眼量”,不要為蠅頭小利迷惑了眼睛。

在成長的路上,中國企業的確有很多東西需要學習。好在被曝光之后,雙匯已經開始糾錯行動,我們對雙匯充滿期待,希望它未來的路能走好。

雙匯的教訓,絕對不僅僅是雙匯本身的,我們應把它視同全體中國企業的。 (劉步塵 本文摘自其新浪博客)


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