原本小眾的“例外”一夜走紅，那些多年隱于政商人士背后的本土品牌或許等到了春天

北京新光天地的前臺(tái)服務(wù)員發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)星期，向她們打聽“例外”這個(gè)原本只是位于商場3層的女裝品牌的顧客越來越多，“男女都有，大多40歲左右”。這不是新光天地一家的現(xiàn)象，例外在全國有90多家專賣店，幾乎每家店的顧客數(shù)量都達(dá)到了平時(shí)的兩倍甚至更多。

自從3月22日彭麗媛和國家主席習(xí)近平手挽手踏出機(jī)艙門那一刻開始，由“第一夫人”引發(fā)的時(shí)尚效應(yīng)終于出現(xiàn)在中國。除了淘寶網(wǎng)上鋪天蓋地的“同款”標(biāo)簽，外界對其穿著的本土服裝品牌的猜測，甚至引發(fā)了中國股市的“第一夫人概念股”，其中大楊創(chuàng)世的股價(jià)連續(xù)3天漲停并創(chuàng)下18個(gè)月新高，朗姿、凱撒也紛紛飄紅。最后被證實(shí)為彭麗媛提供部分服裝的“例外”品牌更是一夜成名。淘寶指數(shù)顯示，“例外”7天里的搜索指數(shù)環(huán)比增長5332.0%，與去年同期相比增長5022.2%，其中關(guān)注“例外”的人群76%為女性。

對于“例外”來說，讓有歌唱家身份的彭麗媛穿上他們的服裝并不是個(gè)意外。這是由毛繼鴻和馬可在1996年聯(lián)合創(chuàng)立的國內(nèi)第一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。電視傳媒人區(qū)志航回憶道，2002年，同在廣州電視臺(tái)的同事告訴區(qū)志航，彭麗媛想認(rèn)識(shí)“例外”的設(shè)計(jì)師，區(qū)志航正好同毛繼鴻和馬可相熟，于是安排雙方見面。這時(shí)彭麗媛已經(jīng)鐘情“例外”多年，在與馬可一見如故后，2003年春晚她演唱《世紀(jì)春雨》穿的就是顛覆以往的“例外”定制。“彭麗媛是一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐昝乐髁x者，她很清楚自己的身材特點(diǎn)，不太滿意略顯豐腴的肩，對設(shè)計(jì)的唯一要求是不露肩，其他由設(shè)計(jì)師做主。”區(qū)志航說。

“設(shè)計(jì)師品牌贊助藝術(shù)家在圈內(nèi)其實(shí)很常見，但也要靠機(jī)緣。”區(qū)志航對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，一方面，這些藝術(shù)家需要有自己的個(gè)性和名氣，而且是設(shè)計(jì)師所欣賞的；另一方面，設(shè)計(jì)師品牌也需要具有一定的實(shí)力和內(nèi)涵。“例外”的另一位長期客戶是有濃厚民族特色的歌手朱哲琴，2001年其個(gè)人演唱會(huì)的服裝設(shè)計(jì)與舞臺(tái)形象指導(dǎo)都是“例外”，而該公司制作并提供200多套演出服卻只收了5萬元的費(fèi)用，甚至還不足其中一件用料35米服裝的成本。此外，“例外”的合作對象還包括另類創(chuàng)作歌手張淺潛、《三峽好人》的女主角趙濤、法網(wǎng)冠軍李娜等。

“作為奮斗時(shí)間最長的本土設(shè)計(jì)師品牌，‘例外’脫穎而出也是應(yīng)該的。”《世界都市iLOOK》雜志主編兼出版人洪晃對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。按照已經(jīng)證實(shí)的消息，這次為彭麗媛出訪提供的部分服裝是馬可首次嘗試為專人設(shè)計(jì)，制作則是由“例外”和“無用”團(tuán)隊(duì)成員共同完成。“無用”是馬可與毛繼鴻離婚后在2006年創(chuàng)立的帶有公益性質(zhì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，與“例外”同屬廣州狀態(tài)服裝設(shè)計(jì)有限公司旗下。馬可目前仍然擔(dān)任“例外”的藝術(shù)指導(dǎo)。

實(shí)際上，除了“例外”和“無用”，中國的本土設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)在并不少見，比如ZUCZUG素然、ZiggyChen、Chictopia等。這些設(shè)計(jì)師一般通過服裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)出道，主要走小眾路線，通過工作室和會(huì)所模式為固定群體服務(wù)。由于其在定價(jià)上低于國際一線大牌，加上設(shè)計(jì)上帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，粉絲忠誠度很高。但在區(qū)志航看來，“大多數(shù)中國本土設(shè)計(jì)師品牌缺乏營銷頭腦”。在這方面，“例外”這次走紅確實(shí)是個(gè)例外。在品牌成立之初，毛繼鴻和馬可就分工明確：前者負(fù)責(zé)營銷，后者主要做設(shè)計(jì)。與低調(diào)到至今從未給媒體提供過個(gè)人照片的馬可不同，毛繼鴻擅于事件營銷。一個(gè)典型例子是，2007年，馬可受邀參加巴黎春季時(shí)裝周后，毛繼鴻立馬找到了賈樟柯，拍攝了以馬可新創(chuàng)立的服裝品牌“無用”為中心的同名紀(jì)錄片《無用》。這部紀(jì)錄片獲得了第64屆威尼斯電影節(jié)地平線單元的最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)，從而藝術(shù)地達(dá)到了品牌營銷的效果。毛繼鴻還參加了各種中國官方協(xié)會(huì)并任職，現(xiàn)在是中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長。事實(shí)上，在這次的“第一夫人”時(shí)尚潮流中，“例外”的走紅速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于“無用”。

而讓“例外”成為例外更重要的因素，在于中國前所未有的“第一夫人”概念。值得一提的是，就在“例外”沉默5天后發(fā)表聲明證實(shí)外界猜測的前一天，大楊創(chuàng)世發(fā)布澄清公告，稱“習(xí)主席所穿服裝是否為我公司生產(chǎn)的‘創(chuàng)世’品牌難以確定”。專門從事服裝業(yè)務(wù)的北京新賽國際廣告聯(lián)合創(chuàng)始人馮暢對《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露：“早在2007年，我國的國家領(lǐng)導(dǎo)人就已經(jīng)穿著本土品牌的服裝。”有些品牌在國際政商界都頗具名氣，比如世界兩大富豪比爾·蓋茨和巴菲特都是大楊創(chuàng)世的擁躉。但這些品牌都比較低調(diào)，只有在他們總經(jīng)理的辦公室里才可能看到相關(guān)人士與品牌設(shè)計(jì)師的合影。而且，由于人們不會(huì)像追逐時(shí)尚明星那樣特別研究這些人的穿著，普通民眾對于他們背后的品牌會(huì)稍感陌生。一些分析認(rèn)為，本就成名多年的彭麗媛此次隨夫出訪引發(fā)的關(guān)注，繼續(xù)了中國最高領(lǐng)導(dǎo)層“去神秘化”的步伐，對國內(nèi)時(shí)尚品牌產(chǎn)生的正面效應(yīng)也不言而喻。

而在洪晃看來，“‘第一夫人’不論穿他們哪家的高級定制都是件好事”。由此，質(zhì)疑中國設(shè)計(jì)的聲音會(huì)少很多。就在今年2月，當(dāng)洪晃把一盒她開設(shè)的中國設(shè)計(jì)師精品店里的商品送給一位官員時(shí)，對方的反應(yīng)是：“你怎么能送我東西哪，不過我打開一看，也沒什么值錢的，就收下了。”洪晃感慨道：我想以后，她不會(huì)再這么形容中國設(shè)計(jì)了。