一.背景

中國家電生產(chǎn)大國的地位早已確立，幾乎各類家電產(chǎn)量都居全球第一位。全球家電市場出口額份額約為30%，出口量占比更大，已經(jīng)成為名符其實(shí)的家電產(chǎn)品制造大國。隨著生產(chǎn)技術(shù)水平、工藝水平、設(shè)計(jì)水平的顯著提升，中國家電企業(yè)在國際市場的影響力也在逐步提高。

最近幾年，在歐洲債務(wù)危機(jī)愈演愈烈，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩的大背景下，眾多中國家電品牌看準(zhǔn)這一“危中之機(jī)”，紛紛加快了全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程，通過在海外建廠、全球化并購以及在國際市場上推廣自主品牌，不斷在海外跑馬圈地。

在中國家電品牌全球化推進(jìn)的20多年里，究竟中國家電品牌全球化戰(zhàn)略成效如何？中國家電企業(yè)應(yīng)該如何更好地“走出去”?在此過程中，有哪些需要注意的問題?

本著更有效推動中國家電品牌影響力，以及為行業(yè)更好成長提供有益參考的目的，國家信息中心信息資源開發(fā)部借助2013年中國國際進(jìn)出口商品交易會，發(fā)起“2013年廣交會中國家電品牌全球化調(diào)研報(bào)告”活動，意在對海外參展商、采購商、客商進(jìn)行一次深入調(diào)查，為中國家電品牌的全球化進(jìn)程提供相對準(zhǔn)確的參考基準(zhǔn)，通過海外用戶的自身選擇、判斷，了解其現(xiàn)狀、模式以及發(fā)展預(yù)期，同時(shí)也為中國家電品牌全球化發(fā)展的深入提供一項(xiàng)參考。

二. 調(diào)研方式

調(diào)研方法：實(shí)地調(diào)查；問卷調(diào)查

在廣交會現(xiàn)場派駐調(diào)研員，進(jìn)行實(shí)地采訪，并以問卷訪談的方式進(jìn)行調(diào)研。

樣本數(shù)量：

自2013年4月15日——2013年4月17日期間，本次調(diào)查共發(fā)放問卷份，回收數(shù)據(jù)216份，以參會團(tuán)隊(duì)為主要調(diào)研對象，涉及亞洲、歐洲、非洲、南北美洲以及大洋洲41個(gè)國家，經(jīng)數(shù)據(jù)有效性檢查，有效問卷216份，無效問卷0份，有效問卷比例為100%，完全達(dá)到支持結(jié)論要求。

三. 調(diào)研結(jié)論

本次調(diào)研共設(shè)有8個(gè)問題，分別有針對性的對目前海外目標(biāo)群體的認(rèn)知度、認(rèn)知內(nèi)容、認(rèn)知渠道等進(jìn)行深入調(diào)研，具體調(diào)研結(jié)論如下：

一、 中國品牌定位認(rèn)知

1.自主品牌占比低

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外目標(biāo)群體對中國品牌的認(rèn)知定位，生產(chǎn)商層面認(rèn)知占比79%，遠(yuǎn)高于對自主品牌企業(yè)21%的認(rèn)知。專業(yè)類目標(biāo)群體對中國自主品牌知之不多，海外用戶對中國自主品牌的認(rèn)知則更少。中國企業(yè)的全球化之路，從“制造大國”到“創(chuàng)造大國”的轉(zhuǎn)變，在國外目標(biāo)群體的認(rèn)知中尚未建立。

注：自主品牌企業(yè)：是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。

生產(chǎn)商：或稱為“制造廠商”，主要側(cè)重產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商。

2.對中國自主品牌抱持觀望狀態(tài)

調(diào)查顯示，海外目標(biāo)群體對中國企業(yè)的選擇，自主品牌的選擇率不高，只占到20%，仍存在很多顧慮，觀望心態(tài)居多。而選擇和生產(chǎn)商合作，是一直以來慣用的模式，80%選擇此種合作模式。另外，對中國企業(yè)的創(chuàng)新能力，以及產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的匹配度仍不信賴。

二、 中國品牌渠道認(rèn)知

　　調(diào)查結(jié)果顯示，與聚焦用戶的渠道一致，海外群體對中國品牌的認(rèn)知渠道，主要聚焦在互聯(lián)網(wǎng)，占到78%，其次為報(bào)紙雜志及戶外廣告。作為聚集人氣及傳播推廣的重要平臺，虛網(wǎng)利用越來越重要。

三、 中國品牌內(nèi)容認(rèn)知

1. 品牌內(nèi)容認(rèn)知

談到中國品牌，雖然自主品牌的認(rèn)知定位偏低，但是海爾作為中國家電海外自主品牌，認(rèn)知度最高，達(dá)到31%。在此次調(diào)研中，有多位海外被調(diào)研者表示，提到中國，除著名旅游景點(diǎn)和文化遺產(chǎn)外，首先想到的是姚明和海爾，并且知道海爾在國外有產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)基地。但在海爾之外，其他品牌的認(rèn)知較為分散，并且品牌認(rèn)知定位普遍集中在價(jià)位優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢。

2. 品牌價(jià)值認(rèn)知

　　 在一道“您為什么會首先想到這個(gè)品牌”的問題中，近7成消費(fèi)者看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其中6成多為選擇自主品牌的海外客群。在選購原因中有32%的被訪者認(rèn)為價(jià)格優(yōu)勢明顯，這主要集中在生產(chǎn)商層面。另有20%的人認(rèn)為，中國自主品牌品牌知名度高、外觀設(shè)計(jì)吸引人、品牌值得信賴（以海爾居多）。但整體分析，中國企業(yè)的品牌價(jià)值優(yōu)勢有待進(jìn)一步提升，單純價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)無法支撐整個(gè)企業(yè)發(fā)展。

四、 對中國品牌的期望

1. 整體考察后謹(jǐn)慎選擇

選擇與更有競爭力的企業(yè)合作，沒錯(cuò)，這是最基本的，但是海外群體并不會輕易做出這些決定，在一項(xiàng)“您是否與首先想到的品牌合作”的調(diào)研中，有31%的被調(diào)研者表示，會直接選擇與首先想到的品牌合作，這31%的人群選擇的大都是自主品牌。而另外61%的人群表示，要進(jìn)行綜合比價(jià)后，看價(jià)格決定最終的合作對象，還有9%的人群表示，由于之前價(jià)格因素選擇的合作企業(yè)并不理想，不會再單從價(jià)格選擇，要進(jìn)一步比較。

2. 傾聽海外用戶聲音

針對目前中國家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍海外的現(xiàn)狀，海外客群也表達(dá)了意見，有69%的被采訪者表示不贊成扎堆擴(kuò)大規(guī)模，他們認(rèn)為把產(chǎn)品質(zhì)量做好做精更重要，誠然，在質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上切實(shí)提高自身的服務(wù)和銷售質(zhì)量，形成忠誠度，才能為下一步的擴(kuò)張打下牢固的基礎(chǔ)。而隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增多， 中國產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人性化功能，也被寄予了期望，5成多消費(fèi)者希望家電更有設(shè)計(jì)感，從調(diào)查結(jié)果分析，單純的價(jià)格促銷不論在吸引力還是在滿足消費(fèi)需求方面都難以滿足消費(fèi)者這種需求。

3、選擇更值得信賴品牌

　　為了考察海外客群對目前中國企業(yè)的滿意和信賴程度，本次調(diào)研特別設(shè)置了信賴度投票，結(jié)果顯示，在選擇產(chǎn)品和合作方面，品牌的重要性提升。得益于全球領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢、一以貫之的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的營銷模式和高水平的服務(wù)，海爾品牌信賴度高達(dá)65%，以絕對的優(yōu)勢居于品牌榜首。從現(xiàn)有的結(jié)果來看，品牌的信賴度正在逐步開始顯現(xiàn)。

四. 發(fā)展趨勢預(yù)測

1.品牌國際化戰(zhàn)略模式定與未來企業(yè)利潤支撐關(guān)系密切

從中國家電行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)品牌全球化的進(jìn)程分析，實(shí)際上存在著兩種不同的運(yùn)作模式：一種是先易后難，逐步發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)鏈中獲取較大的規(guī)模成本優(yōu)勢的模式；另一種是以產(chǎn)品和品牌為支點(diǎn)，以國際市場為舞臺，高舉高打全球化品牌戰(zhàn)略模式。站在行業(yè)發(fā)展的角度，這兩種模式的代表企業(yè)和品牌為中國家電行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大以及“中國制造”走出國門都做出了巨大貢獻(xiàn)，正因?yàn)槿绱耍@些企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略選擇與布局，對中國家電品牌全球化的影響也是巨大的。

從本次廣交會調(diào)研的結(jié)果來看，盡管目前中國是家電產(chǎn)品的制造大國，但全球范圍內(nèi)對中國品牌的內(nèi)容認(rèn)知，價(jià)值認(rèn)知以及品牌期待和品牌合作等方面的了解程度，與會采購商的感知與我們的預(yù)期還是有較大距離，在世界范圍內(nèi)，中國品牌的影響力與產(chǎn)能之間依然存在著較大差距。

值得欣慰的是，本次調(diào)查所設(shè)計(jì)的信賴度環(huán)節(jié)結(jié)果中，在選擇產(chǎn)品與合作方面，品牌的重要性明顯提升，而一直致力于品牌全球化的海爾品牌信賴度高達(dá)65%，從另一個(gè)角度印證了海爾不做代工、全力推進(jìn)全球化品牌戰(zhàn)略、以產(chǎn)品和品牌為支撐、以創(chuàng)牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略的成功。我們認(rèn)為，在國內(nèi)外市場整體規(guī)模相對穩(wěn)定，市場競爭激烈，國內(nèi)政策性消費(fèi)需求反彈幾無可能的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品利潤將會逐步攤薄、透明，而能夠比較有力的支撐企業(yè)發(fā)展和參與國際競爭的另一支點(diǎn)---品牌利潤將是中國家電企業(yè)以及整體行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是未來中國家電品牌國際化進(jìn)程的重要基石。從這個(gè)角度講，在目前中國家電品牌全球化的進(jìn)程中，海爾模式顯得尤為突出，成果也更加明顯，值得更深一步的探討、研究和總結(jié)。

2.品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品成為開拓市場主力

隨著品牌效應(yīng)在實(shí)踐中的優(yōu)勢覺醒，越來越多的海外用戶開始認(rèn)同中國品牌家電的優(yōu)勢，而且隨著消費(fèi)品質(zhì)的升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求越來越多元化，對品牌要求也會越來越高。

目前中國家電的競爭更多的還只是價(jià)格比拼，很多廠商還沒有意識到品牌務(wù)的重要性，沒有看到消費(fèi)者對品牌的渴望。隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)必將從最初的價(jià)格競爭上升到品牌競爭，對于廠家來說，只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能提升企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌，將成為全球家電市場的核心競爭力，產(chǎn)品，則是未來家電企業(yè)生存和開拓市場的關(guān)鍵。

3.營銷創(chuàng)新勢在必行

當(dāng)今社會正在經(jīng)歷著巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨結(jié)束了企業(yè)的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者開始擁有越來越多的話語權(quán)和主動權(quán)。當(dāng)大眾已經(jīng)對傳統(tǒng)傳播手段感到麻木,當(dāng)價(jià)格對銷量的拉動作用越來越小,當(dāng)一些經(jīng)銷商開始懷疑自己的市場營銷能力時(shí),打破老舊的營銷模式、尋找市場增長的新動力,成為家電企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

從目前整體狀況分析，我們正在進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界，原來鐵板一塊的消費(fèi)群體分化成大量的次級群體。在這個(gè)時(shí)代，需求更加個(gè)性化，營銷也變得碎片化。企業(yè)用同一種產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益分化的消費(fèi)需求，面對多元化的市場和多變的消費(fèi)需求,只能通過市場的精耕細(xì)作才能使?fàn)I銷效果最大化，這也意味著,中國家電企業(yè)必須要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,實(shí)施定制化營銷,謀求三頭六臂式的創(chuàng)新，才能最終贏得消費(fèi)者的信任。