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唯品會因何勝出?

2013-07-30 17:09:31 來源:光明網
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與京東商城、當當和麥考林等傳統B2C電商在競爭紅海中毛利不斷下滑不同,自2008年成立至今,唯品會的毛利水平呈不斷上升趨勢。

文│本刊記者 葛成恩

針對中國電子商務的格局,王健林去年底曾說了一句經典之論,他說中國幾千家電商,除了阿里巴巴[微博]一家賺錢,其他都是虧損的,包括京東商城在內。但是,他其實忽略了一家公司,那就是唯品會(NYSE:VIPS)。

2012年2月,在對中國概念股的一片質疑聲浪中,唯品會在紐約掛牌,發行價6.5美元,融資7264萬美元;一年之后,公司股價最高上漲至38.46美元,漲幅接近5倍,而同期同為B2C電商的當當網[微博]股價下跌37.8%,麥考林下跌32.5%。根據唯品會2012年四季度財報,公司當季營收2.996億美元, 凈利潤630萬美元,在中國眾多的B2C電商中首個實現盈利。唯品會因何勝出?

品牌+特賣

成立于2008年的唯品會定位于品牌特賣,目前已經與國內外6000家知名品牌合作,主要銷售服裝、鞋帽、箱包、家紡、配飾等商品。

在上市路演時,唯品會創始人兼CEO沈亞向全球投資人介紹了公司的商業模式, 他說: “ 中國消費者對價格敏感,喜歡自己能消費得起的品牌商品。”在沈亞看來,任何時候,消費者都想用便宜的價格淘到好的品牌,而唯品會低至0.5折的品牌購物迎合了多數消費者品牌與優惠兼得的心理。

相比于美國,中國的線下折扣零售很不發達。美國有超過300多家奧特萊斯,再加上折扣商TJ Maxx和Ross,去年銷售額達300億美元。而中國沒有大型折扣店,奧特萊斯的數量也非常少,目前中國僅北上廣深4個大城市有較多的線下打折零售店,成都等27個城市有非常有限的線下打折零售店,而其他252個城市沒有線下打折零售店,這意味著線上品牌打折行業有很大機會。沈亞說:“唯品會的長遠發展目標,是要力爭成為中國的TJ Maxx。”

同時,中國服裝(8.22,-0.02,-0.24%)業的高庫存為唯品會提供了極佳的市場機會和議價能力。數據顯示,中國服裝市場規模約為20000億元,如果按20%保守估計存貨規模,整個折扣市場的規模達到4000億元,其中,2012年中國87家品牌服裝公司庫存高達732億元。 沈亞說 :“按照我們去年和今年的年銷售額,只是其中一小部分,所以庫存是不會有天花板的。”而且,成熟的服裝品牌在賣完一個季度后,一般還會有20%的存貨,一個品牌從設計、采購到生產、流通的時間一般需要12-18個月,這也意味著庫存永遠會存在。沈亞表示,“唯品會的模式是反經濟周期的,經濟不好的時候,品牌有更多的存貨壓力,消費者也希望更高的折扣,唯品會更能受益”。

而對于各大品牌而言,除了通過工廠店清理庫存,主要是通過電商網站清理。以體育用品公司中國動向(03818.HK)為例,該公司2012年清理了吊牌價為13.4億元的庫存商品,其中60%通過電商實現。中國動向首席運營官秦大中表示,“2012年有一只明星股唯品會,很不幸我們當上了它們的第一品牌”。在唯品會網站上,中國動向旗下的Kappa品牌多數以2折的超低價格銷售。

與京東商城、當當和麥考林等傳統B2C電商在競爭紅海中毛利不斷下滑不同,自2008年成立至今,唯品會的毛利水平呈不斷上升趨勢,2009年唯品會毛利率為8.2%,2011年為19.1%,2012年達到22.3%,三年內毛利率增長1.72倍。這是唯品會在競爭激烈的B2C電商網站中脫穎而出的關鍵原因。

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編輯: 柳洪杰 標簽:
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