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處處小心的豐田與漫不經心的現代
[ 2007-04-26 13:36 ]
陳言專欄

中國日報網環球在線消息:在東京鬧市街頭,除了能看到有錢人、政治家乘坐奔馳寶馬以外,其他基本上是日本品牌的車;在首爾街頭,人們能看到的也基本上是韓國品牌的汽車,很難想象外國大眾車能在韓國獨領風騷。

如果能把日本豐田賣到韓國,把韓國現代賣到日本,撇去兩國特有的民族感情問題、對汽車情有獨鐘的感覺問題、汽車支柱產業的國家政策問題,單談市場營銷,這當然會有場熱戰要打,戰略戰術的成功與否,直接影響汽車的最后銷量。

豐田:處處小心

在首爾要尋找號稱“有路必有”的豐田車,似乎需要花不少時間。韓國對本國汽車的“熱愛”程度,從進口車比率就能看出個八九不離十,目前的數據是3%。可能是日本有錢人早就國際化了,同時政治家在行動及口號上特別“愛國”,但在享受上卻也很國際化,日本的進口車比率為5%,比韓國高出了2個百分點。拒“他國車”于國門之外,日韓異曲同工,各自心照不宣。所以去對方國家賣車,想得出來會有多么艱難。

上個世紀90年代,豐田決定在韓國設置臨時銷售店,把專門出口美國的轎車“阿巴龍”拿到韓國試銷,以投石問路。豐田反復從銷售上尋找過突破口,但豐田調查部得到的唯一結論是,韓國絕對不肯接受“日本豐田”這個概念,同仇敵愾,要拒豐田車于國門之外,打出豐田旗號等于不想在韓國賣車。

豐田來了個換位思維,拿出在美國風行一時的“雷克薩斯”,用雷克薩斯攻韓國市場。在韓國人眼里,雷克薩斯是美國富裕階層喜歡的高級車,絕對沒有豐田色彩。2001年"美國"雷克薩斯開始登陸韓國,4年后的2005年,雷克薩斯已經超越了德國寶馬,成為韓國最多的進口車型,現在依舊穩坐在韓國第一進口車的金交椅上。

在用阿巴龍攻打韓國市場不利的情況下,豐田改頭換面,隱去日本商標,用雷克薩斯攻下了韓國市場。整個過程處處小心,終于有了今天的成果。

現代:漫不經心

現代索納塔是在電視劇《冬日的索納塔》(中文意譯成《冬日戀歌》)在日本走紅時,于2005年開始登陸日本市場的。數億日元的宣傳費投出去了,2006年全年在日本只賣出了1651輛,估計連廣告費都回收不了。07年的目標是3000輛,相當于在中國某些城市一個月的現代汽車銷量。何以如此悲慘?是不是遭遇了日本民族主義的排斥?

日本是個汽車生產大國,汽車行業的國際化也進行得特別早,不僅沒有對外國車的歧視,而且很多日本人想開一輛外國車。問題是這款車應該有他們在國產車中找不到的感覺,有國產車廠家不能提供的新型服務。

索納塔是一款供中年男性使用的商務車,《冬日的索納塔》的最熱心觀眾是日本的中年婦女,電視劇再熱,也只能影響中年婦女,她們不是商務車的消費者。

在中年男性使用的商務車市場上,日本各廠家都在生產各自的車型,幾十年的信譽擺在那里,不是一部電視劇,一股韓流能左右得了的。

現代汽車登陸日本市場時,是否也曾經投石問路,做過細心的調查?這個無從查考。漫不經心匆忙上陣,恐怕是現代汽車不能輕易拿下日本市場的最重要的原因。

離日本最近的韓國尚如此,其他國家的企業登陸日本市場,能取得的成績大概又要在現代之下。

(陳言)

 

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