中國日報網環球在線消息：在報紙上登廣告推廣商業品牌，早已司空見慣。而拿國家當品牌來宣傳，并以此作為一項主要廣告業務，在全球媒體界還不多見。美國的《華盛頓郵報》便是開拓此種新業務的先行者，并設有專門廣告團隊承接來自國家客戶的業務。
更為耐人尋味的是，在《華盛頓郵報》看來，這種“國家廣告”純粹是一種“一手交錢、一手交貨”的商業行為，與政治立場毫無關系。你出得起錢，我便幫你登廣告，內容完全由客戶來定。因此，在同一份《華盛頓郵報》里，往往在新聞版面上看到針對某國的負面報導，而在廣告版面中卻刊登著宣傳該國“政通人和”、“欣欣向榮”的整版廣告。
推廣“國家品牌”
從外國政府的角度而言，在《華盛頓郵報》上登廣告做宣傳，不失為一種很好的宣傳渠道。《華盛頓郵報》以挖掘政治內幕、分析時政事件見長，是美國政商兩界和精英階層的每日必讀報刊。通過這些廣告，即便不能影響美國政界的看法，至少也能吸引眼球，引起關注。
另一方面，這種“國家廣告”擴展了媒體廣告的范疇，體現了“國家品牌”這一在發展中國家尚屬新鮮的公共外交概念。
“國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名為“東西方傳播”公關咨詢公司的兩位主要負責人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。本世紀初，他們發表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關策略。
這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅游方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。
2001年，克倫威爾還在美國決策圈內頗有影響的《外交事務》雙月刊上連續發表《國家品牌為何對旅游業很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學術界和商界引起很大的關注。
信息一向靈通的《華盛頓郵報》立即捕捉到這一重要趨勢，與“東西方傳播”公司聯手實踐“國家廣告”策略。
該報銷售經理馬克羅森伯格不久在華盛頓美利堅大學傳播學院發表了題為《政治廣告與公共關系》的演講，標志著《華盛頓郵報》對“國家品牌”概念的認可。
通過與“東西方傳播”的合作，《華盛頓郵報》的國際廣告部開發出了針對國家客戶的幾類廣告“套裝”產品。根據不同需求，通過《華盛頓郵報》集團旗下的日報、周刊、星期日雜志和網站為這些客戶做廣告。該報還為外國駐美大使館和外國政府提供折扣優惠。
哈薩克斯坦的技巧
根據“東西方傳播”公司的統計，在《華盛頓郵報》上刊登“國家廣告”廣告最勤的是哈薩克斯坦。此外，還有烏克蘭、希臘、科特迪瓦、塞浦路斯、韓國、利比里亞和秘魯等等。
從哈薩克斯坦的例子來看，該國在《華盛頓郵報》上刊登廣告已經超過了普通宣傳的范疇，甚至還參與了與美國讀者的互動。不管效果是好是壞，至少提高了該國在美國人當中的知名度。
去年美國藝人薩查巴倫科恩曾自編自導自演了一部喜劇影片《波拉特》，其中以“黑色幽默”的方式，講述了一名哈薩克斯坦電視主持人訪問美國的經歷，以十分夸張的表現手法對該國及其國民極盡諷刺挖苦之能事（比如主人公初到美國時把抽水馬桶當作洗臉盆），可以說是一部“辱哈”影片。由于充滿笑料，影片在美國一時很賣座。
對此，哈薩克斯坦政府并沒有提出正式抗議，而是在《華盛頓郵報》上刊登了一則占據半個版面的廣告予以回應。
廣告的標題十分醒目：“誰需要波拉特？哈薩克斯坦總統有話要說”。接下來是一段前言：“在這篇獨家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統）將向您展現一個與科恩的漫畫式電影截然不同的國家。這是一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家。我們愛她！”
這則廣告在美國的網絡論壇上引發了激烈的爭論。有不少人認為，盡管哈薩克斯坦在許多方面確實有待改進，但科恩的電影的確有些離譜，傷害了別國的民族感情。網民們還對哈薩克斯坦的“國家廣告”策略進行了討論。
一位匿名的網民在帖子里說，盡管他不知道“國家品牌”策略是否行之有效，但哈薩克斯坦通過這一方式推廣旅游業是值得肯定的做法。而且，哈薩克斯坦的廣告當中并無政治宣傳，而主要描繪的是一種民族融合、發展經濟的國家形象，這至少不會讓美國民眾反感。
美國一些學者認為，《華盛頓郵報》做“國家廣告”生意興隆，反映了冷戰后時代國際政治領域的一個重要轉變。
在經濟全球化日益發達的今天，許多國家在處理國際關系時，大多摒棄了以意識形態劃界的傳統做法，而紛紛采取企業化策略。因此，在推廣國家形象方面，自然就會越來越多地采取類似企業推廣產品的辦法。“國家品牌”策略就是這樣應運而生的。只有美國反倒成了例外，常常把簡單的經貿問題政治化，動不動就扯上“民主”和“人權”，最后好好的生意做不成，弄得人人敬而遠之。
