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“中國制造”需要危機公關
[ 2007-12-18 15:54 ]

中國日報網環球在線消息:在中國的南京汽車集團有限公司(以下簡稱南汽)收購全球著名汽車品牌英國MG名爵之后,中國人終于擁有了屬于自己的全球性汽車品牌。作為一個世界頂級品牌,MG名爵擁有英國100年的汽車工業文化積淀,無疑是一筆巨大的無形資產。在經過全方位考慮之后,南汽將管理這筆無形資產的重任交給了英國APR公關咨詢公司。

在全球汽車業界,APR公司是最著名的公共關系專家,為眾多汽車企業打造了熠熠生輝的品牌形象。本刊記者在倫敦就如何幫助中國企業樹立良好國際品牌形象,如何應對“中國制造”負面報道等問題,專訪了該公司總裁何馬丁先生。

品牌形象不可急功近利

《環球人物》:有人說,英國已經進入后工業化社會,汽車工業日益沒落,現狀是否如此?

何馬丁:其實,目前英國汽車工業的狀況好得出奇。

許多世界知名汽車制造商,包括日產、本田、豐田、寶馬等,都在英國設有工廠,其汽車產量連創新高。雖然英國原有的汽車制造企業大多消失了,但重要的是全球主要汽車制造商的研發中心在英國得到擴展,幾乎所有的一級方程式車隊都在英國建有基地。這是因為英國工程師和設計師的創新能力舉世公認。更重要的是,英國汽車業的傳統品牌,包括勞斯萊斯、捷豹、本特立、名爵、羅孚、阿斯頓、馬丁等等,在全世界都仍然得到廣泛熱愛。

《環球人物》:中國的汽車工業最近幾年發展得非常迅猛,您如何看待這個趨勢?

何馬丁:中國的汽車工業確實令人鼓舞,不過還有很多方面亟待加強。我們公司的獨立董事著名學者萊斯教授,將現在中國的汽車產業與美國20世紀早期的狀況相提并論。美國當時有200多家汽車制造商,與中國目前的狀況驚人相似。其后美國汽車制造企業經過不斷的競爭與并購整合之后,數量降到5到6家,而這剩下的幾家,被證明是最優秀的。毫無疑問的是,同樣的演變會在中國發生。

《環球人物》:那么汽車公關將在這個過程中扮演什么角色?

何馬丁:我們首先必須承認一點,中西媒體的運作方式存在巨大文化差異。不同的國情導致不同的公關理念。在歐洲,公關專業人士的任務在于謀求與獨立媒體溝通來影響和說服消費者。中國的公關更強調為客戶樹立完美形象。目前,中國的汽車公關存在兩個極端:一是公關活動停留在發布軟性文章的層次上,另一種極端就是絕對地用銷售數字來衡量汽車公關效果的好壞。

要知道,這種做法是初級、急功近利的,中國企業必須理解品牌的真正內涵。品牌建設是一個宏大工程,包含從產品到工廠,從員工到文化等諸多方面豐富的內容。優秀品牌的鍛造不是通過巨額廣告投入或者自吹自擂實現的,它不可能一蹴而就。達致這一目標需要長期致力于溝通傳播,通過對產品和企業實力的正確認知,在消費者當中培養信賴感、親和力、最終產生購買的欲望。

和西方媒體主動溝通

《環球人物》:APR公關咨詢公司是南汽名爵的海外公關代理。與名爵這樣的中國客戶合作,你們面臨的主要挑戰是什么?

何馬丁:最主要的挑戰就是在兩種不同的文化背景下建立互信。我們幫助南汽名爵認識到西方媒體的運作方式,理解如何有效地在西方媒體建立可信賴的形象。南汽名爵有著獨特的地位,因為它是唯一一家擁有真正國際性品牌的中國汽車制造商。我們很幸運地與其合作,除了幫助該公司在海外運作,充當該公司在海外的耳目,也幫助它挖掘名爵品牌的英國魅力,向中國的消費者推介。

我們公司正積極尋求與更多的中國客戶合作。如果中國汽車企業想在世界舞臺獲得成功,唯一的道路就是提高品牌的知名度和美譽度。

《環球人物》:當前西方媒體對“中國制造”有不少的負面報道,APR公司如何幫助中國客戶在西方樹立正面形象?

何馬丁:關于“中國制造”的問題,如果放在歷史的角度去看,不難發現一個“規律”:上個世紀60年代,日本制造的產品常常與低端、低質、低價聯系在一起,但后來,“日本制造”實現了高端、高質、高價;70年代,香港、臺灣以及韓國制造的產品也同樣經歷了這個過程。所以,“中國制造”也在這條路上。

其實,很多“中國制造”都擁有高品質,但這還沒有成為外國消費者的感性認識。原因之一是中國制造業在短期內取得巨大成功,現在全球一半的制成品源于中國,因此少數產品質量出現問題恐怕難以避免。中國各級政府仍需進一步加強監管,讓所有的中國企業都接受質量管理的壓力。

而在汽車產業,低標準的產品會引發非常嚴重的后果。作為公關公司,應該幫助優質產品獲得最大可能的正面報道。

《環球人物》:今年在美國有少數中國制造的產品被召回。面臨這樣的危機,你對中國企業有什么建議?

何馬丁:這是一個關于“危機公關”的問題,有一些關鍵語至關重要:公開透明、快速反應和真誠道歉。真正做到這些并不容易,因為許多中國高管對這些策略仍然相當陌生。就召回事件而言,我認為中國政府需要在海外做出更多努力來支持“中國制造”的品牌。從我個人在華的經歷來看,大多數中國企業其實非常重視質量管理和研發,但是海外媒體和公眾對此知之甚少。

如果碰到類似問題,我們公司的回應辦法很直接:把西方汽車媒體的記者帶到中國,讓他們親眼目睹中國企業的管理和生產。一個英國汽車行業媒體記者團曾訪問南汽名爵在南京的生產基地。回到歐洲后,他們發表了關于南汽名爵公司和產品在西方最好的新聞報道,親眼目睹最有說服力。

讓專業人士講故事

《環球人物》:前不久,中石油成為了世界第一大上市公司。你覺得像中石油這樣的大型國有企業應該如何在國際舞臺進一步提升形象?

何馬丁:在某種程度上,中石油已經實踐了一條道路:通過企業的巨大成功就能建立良好形象,獲得全球媒體的正面報道。不過,并不是所有的中國國企都能像中石油那樣迅速在西方獲得極高知名度。其實和私營企業一樣,中國國企要做的還是在全球范圍內構造一個有組織有條理的溝通傳播體系,致力于企業和品牌形象的提升。這一全球性工作需要由專業的公關咨詢公司來提供幫助,因為他們明白西方媒體如何運作,明白消費者需要什么樣的故事。令人遺憾的是,中國許多國有企業在這方面做得還不夠

如果采取一些基本的措施,比如清晰的公關信息、開放的姿態、高管的參與,加上合適的西方媒體關系網等,就能夠幫助中國國企在國際舞臺上提升良好形象。

《環球人物》:作為一個跨國公司,APR準備進一步在中國擴展業務嗎?你們將采取什么樣的方式?

何馬丁:我們肯定會在中國擴展業務。APR公司的專業團隊在西方汽車公關的所有領域都富有經驗,所以我們確信最好的途徑是把我們公司的優勢與中國本土的資源相結合。我們已經擁有一個優秀的中國團隊,并在上海設立了代表處,下一步的目標要根據中國客戶網絡擴展的狀況來決定。

除此之外,我們也在考慮與俄羅斯和印度等其他一些新興市場國家的汽車和汽配制造商合作。(來源:《環球人物》 編輯:肖亭)

 

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