中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站環(huán)球在線消息：2007年12月底，中國(guó)國(guó)家大劇院的首個(gè)演出季拉開帷幕。很多人為此擔(dān)心，國(guó)家大劇院的運(yùn)營(yíng)是否將會(huì)讓國(guó)家財(cái)政背上沉重的包袱？藝術(shù)與商業(yè)如何完美融合？美國(guó)國(guó)家表演藝術(shù)中心——肯尼迪藝術(shù)中心的總裁邁克爾·M·凱撒就巧妙地解決了這個(gè)問題。
作為藝術(shù)運(yùn)作領(lǐng)域的頂尖高手，凱撒用巨大的商業(yè)成功告訴世人，藝術(shù)是一種文化，也是一種“硬實(shí)力”。
藝術(shù)機(jī)構(gòu)更需要運(yùn)營(yíng)
凱撒點(diǎn)藝成金的本領(lǐng)，讓人矚目。他曾入主英國(guó)皇家歌劇院，消除了1900萬英磅赤字，完成了價(jià)值2.14億英鎊的機(jī)構(gòu)重建工作，還創(chuàng)立了2000萬英鎊的基金。在他手下起死回生的還有美國(guó)芭蕾劇院、世界最大現(xiàn)代舞蹈機(jī)構(gòu)艾文艾利舞蹈劇院、摩根圖書館……對(duì)于一個(gè)個(gè)病入膏肓的文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)來說，凱撒就像高明的大夫，對(duì)癥下藥，從未失手。如今，他更將肯尼迪中心發(fā)展為全美乃至全球表演藝術(shù)行業(yè)的翹楚。
談起自己的“藝術(shù)經(jīng)”，凱撒總會(huì)回憶起兒時(shí)：“我爺爺是小提琴家，但父母的工作和商業(yè)有關(guān)，所以我從小就受到藝術(shù)和商業(yè)的雙重熏陶。”喜歡歌劇的他發(fā)現(xiàn)自己沒有唱歌的天賦時(shí)，就決定要找一個(gè)商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合點(diǎn)。
取得麻省理工學(xué)院管理學(xué)碩士學(xué)位后，凱撒受聘紐約大學(xué)藝術(shù)管理助理教授。30多歲時(shí)，他嘗試著重返自己喜歡的藝術(shù)領(lǐng)域，擔(dān)任了密蘇里州芭蕾舞團(tuán)總經(jīng)理，策劃了該團(tuán)首次全國(guó)巡演，在短時(shí)間內(nèi)讓這個(gè)舞團(tuán)扭虧為盈。
“這個(gè)世界不缺優(yōu)秀的藝術(shù)家，但是缺乏優(yōu)秀的藝術(shù)運(yùn)營(yíng)人才。” 凱撒為自己找到了最好的定位。在他看來，世界各地的藝術(shù)機(jī)構(gòu)很少花時(shí)間思考如何運(yùn)營(yíng)，而藝術(shù)，恰恰“必須找到認(rèn)為它好的觀眾”。
“即使是美國(guó)最大的藝術(shù)機(jī)構(gòu)也屬于小本買賣。美國(guó)最大的自營(yíng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)大都會(huì)歌劇院以及大都會(huì)藝術(shù)博物館，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都難以與美國(guó)最大的股份有限公司相提并論。”因此探討如何運(yùn)營(yíng)才能保障提供優(yōu)秀的藝術(shù)品，對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)來說絕對(duì)重要。
55歲的凱撒看起來精明能干，他坦言自己是個(gè)不折不扣的工作狂。 “我的作息時(shí)間并不規(guī)律。有時(shí)半夜醒來，想起一個(gè)商業(yè)上的好點(diǎn)子，我會(huì)馬上給自己辦公室打一個(gè)留言電話，這樣第二天我還能記得。”凱撒撫著花白的兩鬢，笑道，“這就是我早生華發(fā)的原因。”
拯救了多家經(jīng)營(yíng)不善的藝術(shù)機(jī)構(gòu)后，凱撒每次都選擇悄然離開。“我喜歡幫助他人，但當(dāng)我找到接班人并確定沒有我也能健康經(jīng)營(yíng)下去，就是我離開的時(shí)候了。”
籌款不是乞討
“藝術(shù)本身就是‘硬實(shí)力’。” 凱撒所謂的“硬實(shí)力”，就是保證藝術(shù)質(zhì)量，來不得半點(diǎn)折扣。“運(yùn)營(yíng)成本和藝術(shù)質(zhì)量始終處在天平的兩端，”凱撒毫不掩飾藝術(shù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的困難，“但是如果因?yàn)橘Y金缺乏就苛扣藝術(shù)成本，無異于飲鴆止渴。相反，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該拿出更好的藝術(shù)產(chǎn)品，贏得更多的支持和市場(chǎng)。”
凱撒是借他山之石、筑藝術(shù)高臺(tái)的能手。在美國(guó)，政府只能給藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供5%的建筑維護(hù)資金，另外95%的經(jīng)費(fèi)缺口必須自己想辦法。經(jīng)營(yíng)每年需要1.4億美元運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的肯尼迪中心，凱撒說這95%的一半他會(huì)通過售票回收，而另一半則通過“游說”民間贊助來募集。
“向企業(yè)籌資主要是通過與他們合作，讓他們看到自己的產(chǎn)品怎樣通過藝術(shù)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大影響并產(chǎn)生價(jià)值。”凱撒解釋說，“我根據(jù)投資人投入的多少來決定回報(bào)。例如對(duì)大投資商，我會(huì)給予冠名權(quán)；讓投資商參與到藝術(shù)活動(dòng)過程中，他們會(huì)覺得受到尊重，更愿意為你掏錢。舞臺(tái)上的表演總有一種距離感，因此我們邀請(qǐng)他們觀看排練，讓投資商感覺真實(shí)可信。”凱撒還特別說明：“但我反對(duì)送票給投資商。我要讓他們覺得彼此是朋友，決不能成為他們眼中的乞討者。”
向個(gè)人募集資金，則是圍繞投資者的本身特性。凱撒有時(shí)也會(huì)請(qǐng)藝術(shù)家一起登門拜訪贊助者。“贊助者大多是熱愛藝術(shù)的人，一旦與藝術(shù)家相識(shí)，合作就很容易達(dá)成。”
雖然“點(diǎn)藝成金”，但若認(rèn)為凱撒是將藝術(shù)商業(yè)化就錯(cuò)了。在凱撒心里，藝術(shù)永遠(yuǎn)高于商業(yè)：“我有一個(gè)底線——絕不為了迎合投資商提出的要求而違背藝術(shù)。有一家玩具公司曾要求把公司標(biāo)志編入芭蕾舞《胡桃夾子》中，我絕不允許此類事件發(fā)生。也有一個(gè)投資商說給我100萬美元，要和我們的一個(gè)芭蕾舞女演員交朋友，這是不符合道德規(guī)范的。在肯尼迪藝術(shù)中心，很多作曲家以捐款為名要求上演他們的作品。即使是上千萬美元的贊助，我都不會(huì)動(dòng)搖，因?yàn)槲乙氖撬囆g(shù)的質(zhì)量。”
觀眾也要“從娃娃抓起”
英國(guó)皇家歌劇院的經(jīng)營(yíng)是凱撒打得最艱難也最經(jīng)典的一仗。落成不久的皇家歌劇院，在英國(guó)民眾心目中只是花掉了納稅人無數(shù)英鎊、運(yùn)營(yíng)效率低下的一幢巨大建筑而已。要知道，當(dāng)時(shí)皇家歌劇院已經(jīng)負(fù)債達(dá)1900萬英鎊。
“那是我人生中遇到的最大困難，困難的不是運(yùn)作演出，而是要扭轉(zhuǎn)人們的觀念。”以前劇院離普通大眾距離太遠(yuǎn)，所有的演出門票通常只在贊助公司內(nèi)部流通。凱撒上任后，把寶押在普通觀眾身上。“我的目標(biāo)，就是讓劇院真正服務(wù)于英國(guó)觀眾。”
為了消除皇家歌劇院“只為富人服務(wù)”的印象，在第一場(chǎng)演出時(shí)，他采用免費(fèi)贈(zèng)票形式，讓所有參與建設(shè)過劇院的工人成了當(dāng)晚最尊貴的觀眾。此后逐漸降低票價(jià)并劃分等級(jí)，讓普通人也能接受。凱撒說：“高票價(jià)是全球問題，要解決問題首先要籌集到資金，還要多上演不同層次的免費(fèi)表演。在英國(guó)皇家歌劇院，盡管我把上百英鎊的門票降到原價(jià)的80％，但還是很貴；后來又在每周一的中午舉行免費(fèi)演出，并盡量給小演藝公司提供免費(fèi)演出場(chǎng)地。”就這樣，皇家歌劇院的形象徹底得到改變，一年時(shí)間募集到3000萬美元，以“親民牌”打了個(gè)漂亮的翻身仗。
每場(chǎng)演出結(jié)束時(shí)，凱撒都會(huì)請(qǐng)觀眾們寫下家中地址，此后每周人們都會(huì)收到來自劇院的演出信息。凱撒還熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)更快捷更全面地推廣藝術(shù)信息。如今，肯尼迪中心會(huì)根據(jù)客戶不同的愛好制作個(gè)性化的主頁。例如喜歡戲劇的客戶一登錄，就能直接看到肯尼迪中心的戲劇演出計(jì)劃；以后的演出票還可以在網(wǎng)上直接打印。在宣傳冊(cè)上，他主張絕對(duì)不能用專業(yè)術(shù)語，否則會(huì)拉大藝術(shù)與普通人之間的距離。
媒體的宣傳和推廣固然重要，但是最根本的還是要培養(yǎng)觀眾群。“不要靠營(yíng)銷而要靠教育，這是最便宜的‘營(yíng)銷方式’。可以找演員做免費(fèi)演講，讓觀眾了解藝術(shù)。”美國(guó)也存在高雅藝術(shù)只能在劇院上演、不能電視直播的現(xiàn)象。每年，肯尼迪中心都會(huì)花費(fèi)巨資通過衛(wèi)星現(xiàn)場(chǎng)直播講座，全美的少兒都可以即時(shí)觀看并與專家互動(dòng)，“觀眾也要‘從娃娃抓起’。”
對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和藝術(shù)氛圍，凱撒非常樂觀，他說：“全球最大的藝術(shù)表演中心是肯尼迪藝術(shù)中心，但中國(guó)的國(guó)家大劇院從硬件上來說要比肯尼迪藝術(shù)中心大一倍，可以預(yù)見，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，世界上沒有一個(gè)地方會(huì)再超過這個(gè)規(guī)模，‘巨蛋’會(huì)帶給我們驚喜。”
凱撒的任期將到2011年結(jié)束，剩下的3年，他還有很多大計(jì)劃要實(shí)施。他說，藝術(shù)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)艱難、但同時(shí)能帶來無窮樂趣的工作，他要進(jìn)行到底。（來源：《環(huán)球人物》雜志）
