中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息:英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》12月8日?qǐng)?bào)道:呂晶今年22歲,在上海一家廣告公司工作。她的月薪在6000元上下浮動(dòng),但是她手里背著的是一個(gè)價(jià)值2萬元的Louis Vuitton包。
為了買這個(gè)包,呂晶省吃儉用一個(gè)月。在這一個(gè)月里,她幾乎每天都吃方便面,為了省下5塊錢的地鐵,她寧愿去擠公交車。
她的美國(guó)同事Niki Anderson今年也是21歲,剛來中國(guó)實(shí)習(xí)四個(gè)月。Anderson發(fā)現(xiàn),在辦公室里,幾乎所有的年輕女孩都有一件名牌包。而她自己則覺得,不管是LV,還是其他的這些奢侈品,對(duì)于她來說,都過于“太老氣”了。
Anderson的這個(gè)發(fā)現(xiàn)其實(shí)解釋了剛剛發(fā)布的《2011中國(guó)奢華品報(bào)告》的結(jié)果:中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日益年輕化。該報(bào)告由羅德公關(guān)(亞洲)和信天翁商務(wù)咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布,也是第一次集中調(diào)查中國(guó)20-30歲(即所謂80后)年輕消費(fèi)者行為習(xí)慣的報(bào)告。
該報(bào)告結(jié)果來自于北京、上海、廣州、臺(tái)灣、香港,以及中國(guó)大陸17個(gè)二線城市的1000多份調(diào)查問卷。其中有一半的受訪者在20-30歲之間,年收入低于18萬元。
去年《中國(guó)奢華品》報(bào)告集中調(diào)研35歲以上的消費(fèi)者,奢侈品購(gòu)買的最主要因素為“彰顯社會(huì)地位”,而今年,對(duì)于80后的消費(fèi)者來說,調(diào)查結(jié)果顯示最重要的購(gòu)買原因?yàn)椤白晕要?jiǎng)勵(lì)和安慰”。
對(duì)于年輕消費(fèi)者來說,購(gòu)買奢侈品主要是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己。超過60%的受訪者表示這是他們購(gòu)買奢侈品的最重要的原因,而“彰顯社會(huì)地位”則位居第二。
國(guó)際大品牌對(duì)其消費(fèi)者年齡不做相關(guān)研究,但是,從它們的一舉一動(dòng)來看,它們都越來越重視中國(guó)的年輕消費(fèi)者。
例如,從獲取品牌資源的渠道來說,微博今年上榜,位居第四位。這意味著很多年輕消費(fèi)者不僅僅從店鋪、廣告獲得信息,而從微博尋找喜愛的產(chǎn)品。而超過35%的消費(fèi)者也表明他們開始通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品——這也是最重要的區(qū)別于35歲以上消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
有一大部分品牌在中國(guó)都開設(shè)了微博賬號(hào)。卡地亞的賬號(hào)目前有22萬多粉絲,他們大部分都在30歲以下。在卡地亞最新的品牌活動(dòng)策劃中,蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事,在一天時(shí)間內(nèi)該條微博被瘋狂的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了500多次。
斯沃琪集團(tuán)也懂得利用其年輕消費(fèi)者的喜好而做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃。在11月初,該集團(tuán)在上海和平飯店開設(shè)了“斯沃琪藝術(shù)中心”。活動(dòng)當(dāng)天,就有1500名年輕用戶拍下照片發(fā)上微博。該集團(tuán)總裁尼克海耶克(Nick Hayek)著實(shí)感到驚訝。
今年Louis Vuitton在國(guó)家博物館做展覽之時(shí),路易威登行政總裁Yves Carcelle對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》表示:“我們于20年前進(jìn)入中國(guó)。現(xiàn)在我們面對(duì)的是一個(gè)全新的消費(fèi)群體。我們有必要向他們解釋該品牌的歷史和現(xiàn)狀。”
但是,這是一把雙刃劍。年輕的消費(fèi)者給品牌帶來了大量的財(cái)富,也帶來了一些負(fù)面的效應(yīng)。今年,20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包,而就在幾個(gè)月之后,19歲的尤異希也愚蠢地做了同樣的事情,這幾乎給這些奢侈品的品牌形象帶來毀滅性打擊。
羅德公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁壽玉瀅說:“這兩位的行為對(duì)品牌有不可避免的影響。品牌自己會(huì)覺得極其難受,它們一定不想與這些丑聞扯上關(guān)系。”
但是有趣的是,這些丑聞并未影響這些國(guó)際大牌在中國(guó)的銷售情況。在《2011中國(guó)奢華品報(bào)告》中,消費(fèi)者表示,在包類產(chǎn)品中,LV依然是他們的第一選擇,而愛馬仕也是排名第四。(中國(guó)日?qǐng)?bào)記者 甘填 編輯 鄧睿)