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中國(guó)網(wǎng)事：營(yíng)銷不止，“微”難不已——微博在“營(yíng)銷”沖擊下遭遇信任危機(jī)

“對(duì)接網(wǎng)絡(luò)微生活，微博加粉，微博投票，微博轉(zhuǎn)發(fā)，５毛錢一個(gè)精粉，２毛錢一個(gè)優(yōu)粉”……在微博上、網(wǎng)帖上，赤裸裸的微博營(yíng)銷廣告鋪天蓋地，微博儼然已經(jīng)成為一個(gè)“生意場(chǎng)”，以微博為生的一個(gè)灰色利益鏈條正在生成。

但是，日前發(fā)生的“教授潛規(guī)則女生”事件掀起的波瀾，以及由此造成的不少網(wǎng)民對(duì)微博越來(lái)越濃厚的不信任感，“微博營(yíng)銷”已經(jīng)直接戕害了微博本身的健康發(fā)展。如果不停止唯利無(wú)德的微博“營(yíng)銷”，被破壞的微博社會(huì)信任鏈條將難以修復(fù)，微博將危難。

“潛規(guī)則”事件背后推力：微博營(yíng)銷利益鏈的誘惑

日前發(fā)生的新浪微博“北京某大學(xué)地質(zhì)系教授潛規(guī)則女研究生”事件經(jīng)過(guò)３天發(fā)酵，１８日“水落石出”。發(fā)出那條虛假微博的網(wǎng)友承認(rèn)背后動(dòng)機(jī)“主要是想粉絲多了能夠增加我的收入。因?yàn)槲以诰W(wǎng)絡(luò)公司上班的時(shí)候看到一些有幾十萬(wàn)粉絲的人，每轉(zhuǎn)一條微博就能收入好幾百，而且大多是僵粉，我就想這樣讓粉絲更多一些，而且全都是真粉，這樣我的生活就會(huì)好一些”，此事系其和另外幾人策劃，并向中國(guó)地質(zhì)大學(xué)和網(wǎng)友道歉。

這一事件雖未對(duì)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)名譽(yù)權(quán)帶來(lái)實(shí)質(zhì)損害，但惡意炒作者利用公共平臺(tái)自我炒作、迷惑網(wǎng)友，違背了互聯(lián)網(wǎng)約定俗成的公德和發(fā)帖規(guī)則，戲弄和挑戰(zhàn)了公眾的接受底線，給社會(huì)造成負(fù)面影響。

專家認(rèn)為，這不是個(gè)案，微博營(yíng)銷已經(jīng)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界“風(fēng)生水起”。由于微博傳播的高效迅速，一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)ＷＡＰ平臺(tái)上發(fā)出后，短時(shí)間通過(guò)粉絲關(guān)注形式進(jìn)行病毒式傳播，可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，而名人效應(yīng)更能使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。

比起論壇上默默無(wú)名的草根所搭建起來(lái)很難量化的營(yíng)銷效果，微博顯示出很多優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，請(qǐng)１００萬(wàn)粉絲的名人微博轉(zhuǎn)發(fā)一次的價(jià)格為７００元，直發(fā)一次價(jià)格為１０００元；普通微博通常發(fā)一條帖子２０元，加上營(yíng)銷費(fèi)用等，營(yíng)銷公司再向其客戶收取每條帖子２００到３００元不等的費(fèi)用。

在這個(gè)利益鏈中，“僵尸”粉絲是由軟件生成的一些假粉絲，而優(yōu)質(zhì)粉絲和精選粉絲會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)布新微博，比較接近真實(shí)粉絲。每加一個(gè)“僵尸”粉絲要５分錢，優(yōu)質(zhì)粉絲是２毛錢一個(gè)，精選粉絲是５毛錢一個(gè)，加的越多價(jià)格越優(yōu)惠。

相比傳統(tǒng)廣告形式，微博營(yíng)銷費(fèi)劃算許多，發(fā)布主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，并可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，節(jié)約了大量時(shí)間成本。

由此，出現(xiàn)了專門的微博營(yíng)銷公司，把粉絲賣給企業(yè)微博，企業(yè)又把粉絲數(shù)量當(dāng)做和廣告商家議價(jià)的籌碼，其中部分名人名博可以通過(guò)替公司轉(zhuǎn)發(fā)微博賺錢。

文化學(xué)者張頤武表示，這些微博營(yíng)銷，通過(guò)買賣微博粉絲，實(shí)際上買賣的是受眾注意力，注意力資源的貨幣化是一種現(xiàn)象，這是新媒體發(fā)展的必然過(guò)程。

微博營(yíng)銷：破壞中國(guó)社會(huì)信任鏈條

短短兩年時(shí)間，微博在我國(guó)迅猛發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫連接的互動(dòng)性，也讓它就像“騾馬大會(huì)”一樣，開(kāi)始成為傳播隱私的淵藪、滋生謠言的平臺(tái)，利用微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式開(kāi)始遭受信任危機(jī)。此次“潛規(guī)則”事件使中國(guó)式微博營(yíng)銷再次遭遇信任危機(jī)。

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授夏學(xué)鑾告訴記者，不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)炒作、營(yíng)銷現(xiàn)象，表面上是人與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之間的危機(jī)，實(shí)際上是人與人之間的危機(jī)，是人際信任鏈條斷裂的表現(xiàn)和結(jié)果。

在虛擬空間里，網(wǎng)民可以對(duì)所作出的評(píng)論不負(fù)有責(zé)任，隨意跟風(fēng)制造輿論效應(yīng)。近段時(shí)間以來(lái)，僅僅微博這一本應(yīng)基于“真話”的自覺(jué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在給公眾提供信息互動(dòng)便利的同時(shí)，有時(shí)也成為惡意炒作各種“丑聞”、傳播假話，達(dá)到某種營(yíng)銷目的的渠道。

近年來(lái)，從“張國(guó)榮復(fù)活”到“鳳姐”，從“郭美美事件”到“地大教授潛規(guī)則事件”……公眾的忍耐度和神經(jīng)被一次次挑釁，社會(huì)道德底線也被無(wú)限度地突破。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新華社記者，“潛規(guī)則”事件發(fā)生之后，新浪對(duì)此高度重視，正在研究針對(duì)相關(guān)類似事件的解決方案，防止類似事件再度發(fā)生。

新浪一負(fù)責(zé)人在９月１８日參加第二屆數(shù)字媒體峰會(huì)時(shí)公開(kāi)表示，新浪在過(guò)去的幾個(gè)月，正在著力研究形成一套在微博體系上的信用體系，這類似于淘寶網(wǎng)上買家、賣家的信用信息。

“解鎖”網(wǎng)絡(luò)信任瓶頸：人與制度的合力

“潛規(guī)則”事件的急速“流產(chǎn)”證明，這種不負(fù)責(zé)任的微博營(yíng)銷方式是令人唾棄與反感的。

“中國(guó)微博發(fā)展、營(yíng)銷模式相較與歐美地區(qū)，尚不成熟。”張頤武說(shuō)，Ｔｗｉｔｔｅｒ誕生于２００６年，而中國(guó)的第一個(gè)微博服務(wù)網(wǎng)站“新浪微博”２００９年才進(jìn)入中國(guó)人的生活。中西微博發(fā)展模式與各自奉行的文化觀念密不可分，不論是技術(shù)上還是社會(huì)參與意識(shí)、方式、動(dòng)機(jī)上，兩者皆有差異。

張頤武說(shuō)，中國(guó)的微博要建立起健康的營(yíng)銷模式，不僅要求微博群體滿足技術(shù)上的硬件要求，對(duì)信息的傳播、接收有足夠的判斷力，更要求參與者有健全完善的人格，設(shè)法修復(fù)起正在被破壞、面臨斷裂的信任鏈條。

事實(shí)上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中不乏具有社會(huì)良心的人士苦苦堅(jiān)守，與不良網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為形成光明與黑暗的博弈與較量，發(fā)揮自我凈化、反謠言能力，修復(fù)著受損的社會(huì)信任鏈條。

微博上完全由民間人士組成的“辟謠聯(lián)盟”的成立，彰顯了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正義力量，他們?yōu)樽非笳x、追蹤真相、維護(hù)公平、崇尚公益而存在，為凈化微博輿論生態(tài)貢獻(xiàn)力量。

除了來(lái)自人的力量，“解鎖”網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)還需要制度監(jiān)管。夏學(xué)鑾告訴記者，作為一種新的社會(huì)聚合形式，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)接受法律管理約束；要建立起從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無(wú)縫對(duì)接認(rèn)證制度，使虛擬空間的犯罪像在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的犯罪一樣可查、可防、可控；要加大善后懲處力度，垂直打擊惡意炒作者，連根拔起所有涉案人員，使其不僅接受公共輿論的審判，更受到法律武器的應(yīng)有制裁。

來(lái)源：新華網(wǎng) 編輯：鄧京荊