中國夢:重塑中國品牌

——加拿大視角

(摘要)

每個社會都必然有其持續(xù)傳承的神話,每個社會都必然有其專屬的論述,每個社會都必然有其獨(dú)特的故事,每個社會都必然有其自己的文化。

盡管上述說法從某種意義上說是顯而易見的,但在二十一世紀(jì)卻顯得紛繁復(fù)雜。這其中有很多原因。首先,新世紀(jì)處于全球化的背景之下,沒有任何一個社會能夠僅僅依靠自身而存在。其次,在這個全球化的時代中,信息不斷蔓延、聯(lián)系日益緊密。本土的很快就會成為世界的。再次,相互關(guān)聯(lián)并不只存在于經(jīng)濟(jì)意義層面,也深深地存在于人與人之間。社會化媒體用新型、強(qiáng)效的方式將人們聯(lián)系到一起。另外,全球化給文化帶來深刻的影響。物質(zhì)現(xiàn)實和全球化通訊意味著如今全球消費(fèi)者文化已成為主流。馬克思曾說:你吃什么,你就會變成什么樣的人。然而,如今并不只是我們所吃的食物是全球化的。我們穿得差不多,我們推送的信息差不多,我們自娛自樂的方式也差不多,我們甚至可能想得都差不多。

任何一個社會都面臨著這樣一種挑戰(zhàn),那就是,如何在如此鋪天蓋地的全球“類似化”背景下保持自身的獨(dú)特性。每個社會都面臨著這種挑戰(zhàn)。

答案就是:我們試著精心編制我們自己的社會論述,講述我們自己的故事。偉大的政治家們的任務(wù)便是向人們提供那些能明確彰顯其獨(dú)特性的線索、語言、圖像。為了編制獨(dú)有的論述,政治合法性和成功的權(quán)威是如今我們的領(lǐng)導(dǎo)者們所必須具備的能力。我們加拿大的總理是這樣做的,美國的奧巴馬總統(tǒng)、俄羅的斯普京總統(tǒng)、伊朗的哈桑·魯哈尼總統(tǒng)……世界各國領(lǐng)導(dǎo)人的任務(wù)都是如此。

如今,中國開始編制全新的論述了——“中國夢”。這個概念是中國新一代領(lǐng)導(dǎo)班子提出的,目的是確定并推廣一個能得到國內(nèi)民眾認(rèn)可且在國際上具有說服力的獨(dú)特的、令人信服的說法。

讓這一新論述如此與眾不同的是,在過去的六七十年間,中國式論述經(jīng)歷了快速、顯著的變革。毛澤東思想、文化大革命、鄧小平(理論)、中國經(jīng)濟(jì)奇跡都向中國人民和全世界展現(xiàn)了一系列有差異、甚至經(jīng)常沖突的中國式論述。

為明確這一新論述所付出的努力奏效嗎?世界應(yīng)如何看待這一論述?我們?nèi)绾尾拍茉诶斫膺@一新論述的同時對其進(jìn)行消化吸收?如何能使“中國夢”令人信服?

本文試圖用一種類似于小說的角度來探討這個問題。我提出的論點(diǎn)是以我和我的同事最近共同出版的一本書為前提的。這本書的書名是《認(rèn)同力:超越品牌的秘密》,在中國也出版了。

每個人都有其專屬的性格特點(diǎn)。我們在擁有一些人類共性的同時,每個人又都是獨(dú)特的個體。這就為人們提供了一種識別他人的方法。成功的公司不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品。如今,尋求特性和品牌,是成功打造市場競爭力的主要動力之一。全球市場上的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為,“品牌”和持續(xù)的成功是建立在他們“重塑品牌”能力的基礎(chǔ)之上的。通用汽車公司就是一個例子。同樣的,各個國家也必須在二十一世紀(jì)不斷地打造或重塑自身的“品牌”。

“中國夢”最好解釋為中國在二十一世紀(jì)為重塑“品牌”做出的嘗試。

本文將探討這一論點(diǎn)的復(fù)雜性,并對其內(nèi)涵做出深入評測。(霍華德·愛思特博士(Howard Aster))

編輯 黃適