“天價(jià)酒”的不散盛宴

自古有云，煮酒論英雄。再好的宴席，沒(méi)有酒，也算不上酣暢淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花銀？

“至少也要上千吧！”主要經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)和五糧液的北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)感嘆說(shuō)，“高端白酒價(jià)格十年里一路狂奔，僅從去年5月到今年1月，價(jià)格每月漲個(gè)百八十元，制作標(biāo)簽都來(lái)不及，干脆手寫(xiě)。”十年來(lái)，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，宏觀政策如何，市場(chǎng)波動(dòng)如何，白酒消費(fèi)都一直勇往直前，沒(méi)有最貴，只有更貴。

“改頭換面”后“自抬身價(jià)”

國(guó)窖1573最高售價(jià)超過(guò)33萬(wàn)元

從古至今，白酒就與眾不同，附著其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說(shuō)都無(wú)一不與其身價(jià)緊密相連。“與其說(shuō)喝的是酒，不如說(shuō)喝的是文化。”常瑞笑談。

“想賣(mài)出價(jià)格，首先要學(xué)會(huì)講故事。”專門(mén)為白酒品牌“編故事”的營(yíng)銷(xiāo)專家陳默(化名)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，一瓶酒的價(jià)格，“酒三成，包裝三成，故事四成。很多企業(yè)都做收藏館、文化館、博物館，甚至爭(zhēng)搶文物保護(hù)區(qū)和酒窖遺址，就是為了‘講故事’，抬身價(jià)。”

盤(pán)點(diǎn)高端白酒的品名，“經(jīng)典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類的包裝用語(yǔ)比比皆是。“響亮的名兒應(yīng)該既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感覺(jué)，再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝，就是‘新品裝老酒’，價(jià)格另談了。”陳默說(shuō)。

“改頭換面”確實(shí)是“自抬身價(jià)”的好辦法。今年3月，光明食品集團(tuán)控股沉寂多年的全興酒業(yè)，并通過(guò)釀造、勾兌和包裝技改項(xiàng)目建設(shè)，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，價(jià)格直逼千元，一改往日幾十元一瓶的“土氣”。

更多企業(yè)選擇推出高端品牌，試水“天價(jià)”市場(chǎng)。如，地方企業(yè)重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)集團(tuán)就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消費(fèi)。宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司也高調(diào)推出“永樂(lè)古窖酒”，最高售價(jià)達(dá)到5萬(wàn)元，僅包裝就精美絕倫，價(jià)值不菲……

一線品牌一邊否認(rèn)“奢侈品”概念，一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿缽滿。去年，茅臺(tái)推出“茅臺(tái)成龍酒”珍藏版，售價(jià)1.68萬(wàn)元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”，售價(jià)1.98萬(wàn)元。今年3月，瀘州老窖旗下高端品牌“國(guó)窖1573”刷新最高紀(jì)錄，推出限量2000壇的新品“叁60”，售價(jià)33萬(wàn)多元。

而在某電子商務(wù)網(wǎng)站在銷(xiāo)的白酒中，茅臺(tái)80年陳釀53o/500ml售價(jià)高達(dá)31.99萬(wàn)元；其中10萬(wàn)元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。

市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)賬呢？“供不應(yīng)求。”常瑞說(shuō)，能拿到“限量酒”并不容易，必須是“大經(jīng)銷(xiāo)商”身份才行，從賣(mài)家到買(mǎi)家增加了不少加價(jià)環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)買(mǎi)賬，拍賣(mài)價(jià)格屢創(chuàng)新高

賴茅酒拍出1070萬(wàn)元最高價(jià)

市場(chǎng)買(mǎi)賬，同樣也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒進(jìn)入收藏市場(chǎng)，被譽(yù)為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。

據(jù)《閩東日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2011年9月，在貴州省宏遠(yuǎn)拍賣(mài)公司舉行的中國(guó)名酒拍賣(mài)會(huì)上，一件1935年產(chǎn)約400克的賴茅酒拍賣(mài)價(jià)高達(dá)1070萬(wàn)元。此外，茅臺(tái)新品十二生肖拍出102.2萬(wàn)元；一瓶汾酒拍出209萬(wàn)元，并承諾10%溢價(jià)回收；茅臺(tái)紅鉆500毫升標(biāo)價(jià)13萬(wàn)元，同樣承諾溢價(jià)回收……

“白酒拍賣(mài)屢創(chuàng)新高，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)已漸入不理性范疇。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)分析說(shuō)，白酒是一種消費(fèi)品而非藝術(shù)品、奢侈品，如今成為拍賣(mài)對(duì)象并非好事。

但各大白酒品牌顯然對(duì)拍賣(mài)游戲樂(lè)此不疲。“拍賣(mài)產(chǎn)品必定是極品中的極品，價(jià)格自然也比較高，這樣才能與稀缺資源的定位相匹配。”瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國(guó)白酒中的奢侈品。

高端白酒身價(jià)倍增，資本市場(chǎng)自然也要分一杯羹。2011年6月，中國(guó)期酒網(wǎng)上交易平臺(tái)正式上線。2011年底，開(kāi)展酒品實(shí)物交易的上海國(guó)際酒業(yè)交易中心正式開(kāi)業(yè)。今年3月，貴州白酒交易所獲批成立，成為全國(guó)酒類投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺(tái)……高端白酒，正在以金融產(chǎn)品的方式參與資本運(yùn)作。

壓不住的 “三公消費(fèi)”

飛天茅臺(tái)、五糧液賣(mài)得最好

眾所周知，高檔白酒早已成為特殊消費(fèi)品，承載著中國(guó)的禮品文化。

日信證券通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，政府和企業(yè)已成為中高端白酒消費(fèi)的主力軍。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企業(yè)精挑細(xì)選出來(lái)的產(chǎn)品，但值不值這個(gè)價(jià)，就各有說(shuō)法了。”陳默分析說(shuō)。

“白酒市場(chǎng)非常特殊，價(jià)格越高的酒賣(mài)得越好，因?yàn)榘拙苹径际撬投Y，自飲的比例非常低，品牌響亮，送禮才有面子。”常瑞介紹，政府和企業(yè)在消費(fèi)天價(jià)酒時(shí)并沒(méi)有太大差別，通常消費(fèi)選擇不到2000元的茅臺(tái)53°飛天和五糧液10年50°比較多，瀘州老窖的國(guó)窖1572銷(xiāo)量排在茅臺(tái)五糧液之后，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于這兩個(gè)品牌，劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業(yè)消費(fèi)的常選品牌，但數(shù)量又遠(yuǎn)低于國(guó)窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅臺(tái)貴賓、典藏、新世紀(jì)三個(gè)品類以及五糧液15年多一些。至于價(jià)格幾萬(wàn)幾十萬(wàn)元的天價(jià)酒，更多是有錢(qián)人用來(lái)收藏，很少有人購(gòu)買(mǎi)它們消費(fèi)或送禮。

陳默還說(shuō)，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用詩(shī)仙李白……”