“現在公司商務用酒、政府政務用酒基本都采取團購的方式,這樣整體議價更劃算些。” 常瑞說,每到年底年初,常瑞的“大客戶”們都會發來訂單,“最少的也要100瓶以上,多的要幾千瓶,政府部門和企業都有。貨少的時候,買家要先交定金,才能保證量。貨多的時候,我們就要壓點價,適當打點一下關系,爭取銷量。”
但今年兩會期間,溫家寶總理強調的“三公經費”零增長要求對于高端白酒而言無疑是一個沉重的打擊。
“長期以來,‘三公消費’一直是白酒行業消費主力,國家限制‘三公消費’在白酒領域的支出會使白酒消費量大大降低。”梁銘宣分析說。“從另一個角度看,政府的做法也是對白酒市場的一種修正,適當壓縮行業的增長空間,對于整個白酒行業的健康、可持續發展是利大于弊的。”
兩會后,重慶市政府公眾信息網率先公布消息稱,重慶市機關事務局嚴格控制政務接待經費支出,不購置不使用茅臺酒等高檔煙酒,確保2012年政務接待經費支出實現零增長。
此消息一傳出,3月27日,釀酒板塊以2.18%的跌幅領銜A股,白酒股的兩大龍頭貴州茅臺和五糧液分別下跌6.37%和6.5%,創下兩只股票今年以來單日跌幅之最。
兩個月后,“禁酒令”在操作層面初顯威力。重慶市巴南區政府接待辦工作人員稱,受“三公經費”新規影響,白酒已由瀘州老窖換成重慶本地產的詩仙太白酒。此外,當地經銷商稱,有地方政府人事部門購酒,已從茅臺換成紅花郎。
“此前,大家都在觀望,甚至有很多投資者在趁機囤貨、抄底,因為‘三公經費’公開都是需要較長時間的,控制自然也需要一個過程。”常瑞透露說,“直到重慶對‘禁酒令’做出反應,市場上才出現真正的價格波動。”
今年5月,中國白酒業遭遇十年來最大規模的降價潮。據白酒終端零售價格曲線圖統計顯示,53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶,跌幅約為18%;52度五糧液的零售價格從今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶,降幅約為2%;52度水井坊的零售價格從今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶,降幅為4%。
“三公消費”真的壓住了高端白酒的旺盛期嗎?“影響有限。”白酒類營銷專家鐵犁在接受《中國經濟周刊》采訪時認為,“政府開支在財務上可以用其他名目代替,并且高檔酒消費的出資方很大部分是公司,真正用于高檔白酒的‘三公經費’只占一部分。”
“降價是暫時的,現在價格已經回升了。茅臺和五糧液的價格幾乎回到了今年3月的價位。”常瑞說,“白酒的上升期還遠沒有結束。”
成本難計,營銷花了大價錢
2011年,各大高端白酒品牌像賽跑一樣瘋狂提價。
僅以茅臺為例, 2011年5月,53度飛天茅臺售價為1280元/瓶,此后,每月每瓶上漲100元,直至今年1月,53度飛天茅臺漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液、劍南春、國窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其后,也紛紛加入漲價行列。
“高端白酒品牌之所以敢于接連提價,尤其是每逢節假日時間大幅提價,一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位,二是對供貨渠道擁有超強的控制力,可以通過調劑供貨影響價格。”鐵犁分析說。
白酒的成本和利潤往往難以計算。“僅論最低成本,白酒都是糧食發酵,并不貴,但關鍵在于產酒環境、釀造工藝和酒窖,比如茅臺,只有那個鎮具有微生物自然條件,比如瀘州老窖,酒窖有百年歷史,是文物,再比如汾酒,釀造工藝經過千年傳承,這其中的價格是無法準確估算的。”陳默透露說,“可以肯定的一點是,高端白酒的利潤是很高的,除了茅臺,其它白酒企業都在營銷上花了大價錢。”
但隨著產量過剩吹起的泡沫越來越大,各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利潤降低的危機。“茅臺直營店從去年10月開始籌備,直到今年4月下旬才開始營業,也是希望從自身銷售體系完成調整動作,主動引導價格。”常瑞介紹說。
同樣控量保價的還有五糧液和瀘州老窖。今年5月,瀘州老窖發出緊急通知,全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸——相當于2011年總銷售量的近三分之一,并對全國經銷商客戶暫停發貨。
“減少產量是為了控量保價,對于高端白酒來說,只有控制住價格,才能保住品牌。”張良表示。
在“饑餓營銷”的策略下,銷售端,高端白酒“一瓶難求”,生產端,高端白酒企業卻在大幅擴大產能。
根據各上市公司財報可以發現,貴州茅臺計劃2015年產量達到4.5萬噸,3年內累計增加36%;五糧液2013年計劃擴產10萬噸;瀘州老窖與山西汾酒超過10萬噸的項目都將在2015年計劃完工。
“高端白酒市場確實存在產能過剩情況,緣于存貨過多,產能虛增。”陳默分析,“中國白酒產業資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯,但必須要注意白酒產能的急速擴張,警惕快速膨脹的產能擴張背后潛在的泡沫風險。”
這場狂歡盛宴還能持續多久?廠家、消費者、投資者都在等待。(記者 李妍)