——京東蘇寧國美價格大戰觀察之六

一場微博上的口水戰，引發了京東、蘇寧、國美等眾電商之間的所謂“史上最慘烈”價格戰。本輪計劃打3年的價格戰3天剛過即草草收場，充分暴露了京東作為電商在資本、供應鏈等方面的各種后遺癥。雖然京東賺足了眼球和流量，但是多年樹立的品牌形象卻遭到了極大的損害。網友對京東國美蘇寧“三國殺”過程中，監管方的失位表示遺憾，“監管部門應進行制止，消協要提起公訴！”

就在“8·15”當天，相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，并表示他們也在關注這場價格戰，但并不會采取什么行動和措施。認為，對老百姓有利，是好事。隨著事態的發展，京東的所作所為顯然超過了監管部門的預期，老百姓的“利”被劉強東忽悠的可望而不可及。

律師：商家行為屬典型商業欺詐

盡管在價格戰一開始，就有輿論懷疑劉強東能否兌現，但“線上線下同價”貓膩之多還是超出了人們的預期。在上海某新聞網站工作的小孫正打算購置一臺冰箱，8月15日，聽說京東、蘇寧打起價格戰，小孫也躍躍欲試上網比價，相中海爾BCD-268WBCS冰箱，蘇寧易購報價5400元，而京東商城報價5499元，并非像劉強東說的那樣“更便宜”。

在8月15日的新聞發布會上，劉強東明確表示，要給價格情報員配備制服。劉強東還表示，京東要以不低于3000元的月薪，在全國招收5000名價格情報員，在每家蘇寧、國美門店派駐2名。多家媒體在北京的蘇寧國美多個門店的實地探訪結果，也更加明確了京東的炒作的事實。整個價格戰期間，在劉強東之前承諾率先入駐價格情報員的蘇寧聯想橋店并未發現京東價格情報員的身影，在其他門店也是撲了個空。蘇寧國美也表示，并未發現京東價格情報員的蹤跡。

在法律人士看來，電商老大們不負責任的宣言，不僅傷害了消費者的感情，也違反了多項法律。上海大邦律師事務所律師游云庭認為，劉強東、李斌們的“口不擇言”涉嫌虛假宣傳，違反了《廣告法》、《價格法》和《消費者權益保護法》的相關條款。“《消費者權益保護法》第十九條規定：經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。如果有消費者根據電商的宣傳購買了家電，卻發現根本沒有得到應有的實惠，甚至價格比之前還要高，完全可以通過舉證、向京東商城、蘇寧易購起訴。”游云庭說。北京雄志律師事務所熊烈鎖認為，“商家在價格戰前先漲價再打折的行為，是典型的商業欺詐，但要證明電商的欺詐情況，消費者難以取證，不僅要有網購消費的憑證，還需要公證人員對網頁的內容進行公證。跨地域、高成本的維權歷程，更是讓人力不從心。”

專家：自媒體時代營銷法律滯后

這場雷聲大雨點小的電商價格戰其實是京東商城CEO劉強東的微博營銷。企業負責人在微博上的言論是否算廣告，專家的觀點其實很簡單，“得看它是否具備廣告的要件”。廣告的定義是：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從這一定義可以分析，廣告的構成要件包括：一定的目的、通過媒體、公開而廣泛的傳播手段、受眾為公眾，傳遞的是信息。

中國人民大學法學院劉俊海教授分析此次劉強東的微博營銷后認為，“首先，不管他是為了炒作還是為了吸引消費者到京東網上購買商品，這都是某種目的；其次，微博無疑是一種媒體，而且傳播范圍廣泛，傳播方式也是公開的。微博的受眾無疑是公眾，傳遞的是京東要大規模打折促銷的信息。很顯然，劉強東的微博營銷行為完全符合廣告的定義。”他表示，既然劉強東是以公司CEO身份認證的實名微博發出降價承諾，就應該是公司行為，因為他個人是銷售不了商品的，是京東商城在銷售商品。“廣告應該有真實性和合法性，從劉強東的微博來看，他承諾要全線降低銷售產品的價格，但事實上并沒有全線降價，反而在偷偷漲價，這顯然是一種虛假廣告行為。”劉俊海說：“雖然微薄營銷是一種新興產物，但是依然要受到法律約束，互聯網再大也大不過法網。”

在互聯網進入自媒體時代后，個人完全可以依托網站，成為信息的大范圍發布者，從而具備了實施廣告發布的可能，但是我國與廣告相關的法律法規還是針對傳統媒體制定的，這就出現了一定的脫節。“不過這并不影響虛假廣告的受害者向廣告發布者包括微博上的大V追究民事責任。”劉俊海在接受媒體采訪時表示：“因為微博博主沒有申請相關的營業執照，或者廣告經營許可證是縱向的行政法律關系，而他們和其他消費者是橫向的民事法律關系，兩者并行不悖，如果微博博主發布虛假廣告導致消費者權益受損，那么消費者也可以向其追究法律責任。”

網友：假摔價格有詐后誰來監管？

真相往往是殘酷的。比價網站一淘網，在“8·15”價格戰開始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品價格，其中京東商城1.22%的數碼家電類商品漲價，不少熱銷商品出現了高缺貨率的現象，缺貨率最高的商家達到30%。另外，網友還發現，想要真正搶到一個特價商品并不容易，在上午四個小時里，不少商品都出現超過5次上下不斷地調價。

價格戰劉強東勝負如何不得而知，但消費者在某些方面達成了驚人的共識——價格有詐，“跌破網價”是用來唬人的。消費者不是傻子，一場場“價格戰”打到現在，再鈍感的消費者都意識到，價格都是“假摔”。消費者不解，電商隨意“撥動”價格，先提價再降價等做法是否屬于價格欺詐？

同心動力管理咨詢董事長企業文化管理與組織創新變革專家孫兵在其新浪微博發表觀點認為，“在市場成熟與法制健全的國家和地區，像京東這樣瘋狂降價又不兌現的行為，是要得到嚴厲懲罰的，因為這是價格欺詐行為。如果貨不能供應，就應提前告知消費者。此事反映了監管方的弱智與失位，同時也映出，最終檢驗市場的，不是商家的炒作能力，而是消費者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽。”東南商報經濟新聞部記者殷浩也以網友的身份在微博上直言相問——“京東國美蘇寧三國殺，最大的輸家是誰？”殷浩說，“我認為是媒體和監管部門。媒體被劉強東騙得團團轉，唯一的來源是劉強東的微博，這正常嗎？媒體太浮躁了，讀者也跟著被愚弄！另監管部門在發呆！什么史上最慘烈價格戰的廣告語本就不該出現，實際上也是雷聲大，雨點小，監管部門應進行制止，消協要提起公訴！”