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寶潔為何不是互聯網標王?

2013-04-03 14:00:56
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說到寶潔,你會想到什么?洗發水、洗衣粉界的霸主?或是更具象些,電視廣告最后一幀中藍色醒目的“P&G”?

寶潔當然是霸主,同時也是一個縮影:是電視廣告黃金年代的縮影,亦是海投廣告肆意擴張的縮影。它是全球范圍內最大電視廣告商,更是以341億元的花費,穩穩占據中國廣告主頭名的位置。2005-2007年,寶潔曾連續三年奪走央視廣告“標王”。寶潔花在電視廣告上的費用,占了整體市場推廣費用的60%左右。

時移世易,曾在微博元年僅僅淺嘗輒止了4000萬元的寶潔,終于在2011年時將互聯網廣告的投放力度追加到2.86億元。到了2012年,寶潔更是耗資3500萬,在母親節期間發起了主題為“感謝媽媽”的品牌營銷活動,吸引了近400萬網友參與。減少電視投放、將社交媒體提升到戰略層面,并對多元化廣告渠道念念不忘的寶潔,正在加速擁抱互聯網。

然而,曾經的央視標王,卻沒能在新領域摘下互聯網標王的桂冠。

2013年1月,平安集團和百度公司簽署了JBP(聯合發展計劃)戰略合作協議。雙方合作金額再創新高,甚至已達到央視“標王”同等量級水準。

就在業界訝異于“互聯網標王”誕生的同時,疑問隨之而來:為什么互聯網標王是金融巨頭而不是寶潔這個全球廣告金主?這是偶然的個體抉擇,還是某種規律使然?

數字不騙人。據美國互動廣告協會(IAB)數據,美國互聯網廣告市場中,有48%的份額被搜索引擎占據。而據艾瑞咨詢統計,中國互聯網廣告市場中,最大的一份蛋糕亦歸搜索引擎。因此,分析搜索引擎的廣告主情況,自然便可管窺互聯網標王誕生的背后規律。

據相關研報,金融保險業是Google的第一大金主,2011年為Google貢獻了多達40億美元的收入。Google競價最激烈的搜索關鍵字是“Self Employed Health Insurance(自由職業者醫療保險)”,這個詞的價格已經賣到了單次點擊43美元。而在Google前9位的廣告主中,就有兩家來自金融行業:互助保險公司State Farm和汽車保險公司Geico。

這正是平安擁抱互聯網的重要動力,要知道Google第二貴的關鍵字便是“Cheap Car Insurance(廉價汽車保險)”,而金融保險業在Google上的日均銷售轉化數,也以1.39M高居各行業第一。將車險Slogan向全媒體領域深度投放的平安,怎么可能放過互聯網廣告市場這個絕佳的營銷平臺?

與之印證的是,據平安新渠道總經理助理徐漢華透露,“平安早在2009年,就已經與百度建立了深度合作關系,投放比例逐年增長,最高增長達200%。”可以預見,逐漸走向成熟的中國互聯網廣告市場,必將與經歷過充分市場競爭的美國市場結構迅速趨同。

沒錯,比商業品牌個體抉擇更重要的,是行業格局的波瀾變革。“老標王”寶潔的權杖旁落,多少帶有幾分宿命意味。

編輯: 寧波 標簽: 寶潔 互聯網 百度
 
 
 

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