2004年，美國青年馬克·扎克伯格推出SNS社交網絡產品Facebook的時候，不會想到一個小小的社交網站能夠在短短數年內風靡全球，贏得數以億計的用戶青睞。

2012年2月2日，Facebook向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃融資50億美元，刷新了全球互聯(lián)網企業(yè)IPO紀錄。目前，Facebook雖然尚未確定上市交易所和時間，但中國的互聯(lián)網業(yè)內人士非常看好Facebook上市前景，有人認為此舉會起到良好的示范效應，必將刺激國內一批SNS網站上市。

正略鈞策管理咨詢公司高級顧問黃知才告訴記者，必須以理性的眼光看待中國的社交網站，“正視SNS發(fā)展存在的問題，解決盈利模式和用戶粘性的難題，在練好內功的基礎上，再去考慮上市等問題”。

與第三方合作共贏

在Facebook注冊用戶中，30歲以上的人群已經占到全部用戶比例的70%，這部分用戶擁有穩(wěn)定的收入，具有很強的消費能力，從而幫助Facebook吸引了大量的廣告主。Facebook不僅僅滿足美國市場，在過去幾年的發(fā)展中，Facebook已經向全球推出了70多種語言版本，在20個不同的國家和地區(qū)設有信息中心，月活躍用戶數超過8億。

易觀國際分析師齊劍哲表示，與人人網等國內社交網站相比，Facebook針對的是“全球全社會化”的SNS平臺，這值得國內社交網站借鑒。齊劍哲認為，Facebook成功的關鍵因素在于其營造了一個更加開放的平臺。不管是游戲還是廣告，Facebook更多的是選擇提供一個平臺，并實行與第三方合作分成的運營形式。這種模式的優(yōu)勢在于，開放的平臺可以吸引行業(yè)中各種級別的企業(yè)加入，例如Facebook借助開放平臺吸引的中小企業(yè)廣告主占其廣告收入中很大一部分比例。同時，Facebook自己并不做游戲，而是與Zynaga、暴雪等大型游戲廠商和眾多中小游戲開發(fā)團隊共同合作。這樣一來，Facebook在達到很好效果并降低風險的同時，可將更多的精力專注于其SNS核心業(yè)務。

Facebook于2010年年底開始邀請大型的零售商在自己的網站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進行互動。國內一度發(fā)展火熱的開心網也在謀求轉型，近日，開心網副總裁郭巍向媒體透露：“以前大家提到開心網，更多想到的是這個網站本身，因為我們過去唯一的產品就是開心網。現在我們希望把開心網打造成一家以網絡社交為核心，擁有豐富產品線的互聯(lián)網公司。”

開放平臺、跨界合作將成為社交網站創(chuàng)新盈利模式的突破口。黃知才認為，對于大多數社交網站而言，依靠自身的力量難以實現長期、穩(wěn)定的盈利，只有開放平臺，與其他領域、介質聯(lián)姻，做到資源共享、優(yōu)勢互補，才能最大限度地挖掘用戶的潛在價值。在這方面，第三方應用的廣告嵌入，以及社交網站與電子商務的融合都是典型的合作模式。

蘭州大學新聞傳播學院教師梁瑋也表示，人人網以及Facebook的成功之處，在于它們能夠保持穩(wěn)固的社交關系，而開心網往往只是為了達到游戲效果臨時增加好友，這樣的虛擬世界關系網并不穩(wěn)固。之前開心網的火爆，更多的是由于開心網提供了諸如爭車位、朋友買賣等很多互動性很強的游戲。滿足用戶的需求是一個動態(tài)的過程，借鑒Facebook選擇與第三方合作開發(fā)的模式，或許是一條出路。

國內社交網站用戶粘性不高

“當解讀Facebook的發(fā)展歷程和財務數據，并將之和中國社交網站對比后，便可發(fā)現中國社交網站在發(fā)展中存在的一些不足。”齊劍哲認為，人人網同樣以校園社交為基礎起家，一直效仿Facebook的模式，雖然在中國社交網站市場取得了一定的成績，但從股價上可以看出，由于近一年其業(yè)績增長緩慢，股價已從14美元的發(fā)行價跌到了每股不足5美元。與Facebook的開放平臺相比，人人網環(huán)境更加封閉，在廣告主選擇時更傾向于大的廣告主，損失了大量的中小企業(yè)廣告主。

在齊劍哲看來，人人網一直以來的用戶還是以學生用戶為主，30歲以上的用戶僅占全部用戶的30%。雖然人人網試圖通過開心網向在職的人群市場拓展，但實際效果并不理想。與此同時，人人網受語言和地區(qū)的限制，其市場被限制在了中國大陸地區(qū)，導致其用戶數量很難保持連續(xù)增長。“在社交游戲上，人人網過于依賴一兩款游戲，缺乏新的吸引眼球的游戲，導致用戶整體粘性不高。”

與人人網有同樣問題的是開心網。這家曾被外界預測有望成為中國Facebook的社交網站，在利用游戲應用吸引大量的用戶進入后，后期游戲更新速度不足導致了用戶粘性大幅下降。齊劍哲告訴記者：“SNS產業(yè)的核心是用戶，給予用戶建立其人際關系網絡服務是其發(fā)展的基礎，而應用和內容的豐富是維系和拓展用戶在人際關系網絡之上，完成社交行為的最為表層的方式。這種表層的方式，只能是維系的手段，不能夠從表層解決其根本問題。”

中國的社交網站發(fā)展緩慢，黃知才認為是緣于其面臨的一系列發(fā)展瓶頸，其中，盈利模式單一和用戶粘性低是最大的瓶頸，他認為：“這兩個問題的解決，直接關系到國內的SNS網站能否縮小與國外網站的差距。”

中國互聯(lián)網絡信息中心公布的數據顯示，SNS網站營收過于依賴投放式廣告，占總收入的80%左右。但廣告收入并不理想，國內多數SNS網站仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網站在盈利模式上進行了很多探索和嘗試，但收效甚微。黃知才介紹，51.com率先嘗試了會員收費制，人人網則出售增值道具，開心網引入了植入式廣告，但是中國網民并沒有形成會員付費的習慣，增值道具的收入寥寥無幾，植入式廣告雖然在Facebook上大獲成功，但在中國能否成功復制，尚待觀察。

Facebook對人際網絡深耕細作，以網站的實用工具性粘住用戶，而中國社交網站主要以娛樂應用和網頁游戲吸引眼球。2009年是中國社交網站集體玩游戲的一年，游戲為社交網站帶來了巨大的人氣，用戶數量不斷攀升。一些認可度較高的游戲，如“開心農場”、“搶車位”、“好友買賣”等被迅速復制，不同社交網站的服務趨于同質化。“僅僅依靠游戲堆積起來的社交網絡粘性不足，一旦游戲新鮮感下降或創(chuàng)新滯后就會導致用戶出逃。”黃知才認為，一些社交網站的注冊用戶數量往往存在水分，那些所謂的在線用戶統(tǒng)計通常并不可靠，因為其中存在大量的“掛機”用戶和“僵尸”用戶。

社交網站最重要的是用戶體驗

Facebook的上市極大提升投資者對于互聯(lián)網領域的信心，在資本市場上備受冷遇的中國概念股在近日也有所表現，人人、新浪累計上漲均達到20%左右。但易觀國際分析師黃萌分析，這只是短期利好消息影響的結果，海外機構對于包括SNS類在內的中國互聯(lián)網公司的預期短時間內很難有所調整。“長期來看，中國社交類的互聯(lián)網公司的發(fā)展，還需要學習Facebook的創(chuàng)新意識，進一步明確業(yè)務方向和盈利模式，在增強用戶使用粘性的同時提高產品附加值，才能獲取資本市場的認可。”

清華大學在讀研究生白雪曾經作為交流生在美國德州大學奧斯汀分校學習，她告訴記者，來自歐美、非洲的同學表示，面對人人網、開心網和Facebook，他們基本上都會首選Facebook，因為上面會經常發(fā)布一些活動信息，比如限價活動。和國內社交網站一樣，Facebook也有推薦好友的功能，而且自己的好友對其他人的評價或留言都會顯示，增加了社交網站的透明度和信任度。白雪也使用過開心網和人人網，她覺得開心網走出困境的方向最好還是回歸社交，打造一個真實世界里的社交網絡，以共同興趣、共同利益為基礎，可以嘗試走小眾化路線，基于真實情景打造真正意義上的開心網。

用戶體驗的創(chuàng)新是社交網站的生命力所在。梁瑋認為，社交網站是“以人為中心”的關系型網絡，運營商應不斷提升技術、完善應用組件的各項功能，為用戶創(chuàng)建一個穩(wěn)定、開放的內容創(chuàng)造環(huán)境，以增進用戶體驗。“垂直化社交網站將會是未來的發(fā)展熱點。”黃知才認為，隨著互聯(lián)網的縱深發(fā)展，聚焦某一細分領域或瞄準某一特定人群的垂直化社交網站將是未來發(fā)展的方向。如以職場人士為目標群體的職業(yè)社交網站，為其拓寬商務人際網絡、尋找職業(yè)機遇和職業(yè)候選人提供平臺，國外的LinkedIn及國內“金融圈”、“天際網”即是此類網站的代表。“還有以婚戀交友為主的社交網站也將是熱點”。

來源：中國青年報   編輯：許銀娟