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價格戰:電商促銷背后的資本較量

2013-06-21 12:40:48 來源:新華網
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新華網上海6月21日電(記者 葉健 彭珅)六月電商大戰剛過高潮。盤點各家電商,流量、銷量多創新高。價格戰是殘酷的,沒有足夠的資金支持,只能被同行拖死。價格戰的背后就是資本的較量。

價格戰就是以錢壯膽

電商六月促銷終于又掀起了一個高潮。據了解,京東在6月18日全天訂單數突破300萬,相比去年翻番,單日網頁瀏覽量達到3.5億。同日,易迅訂單金額突破億元,比平時日均下單量高出200%以上。其他幾家電商也各有斬獲。

大促之下,消費者開心了,電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒指望賺錢,賠錢是正常的。”知名電商分析人士魯振旺說。

既然要賠錢,沒實力就玩不轉。說到底,“價格戰”就是“拼爹”。敢參戰的電商,要么資本市場青睞有加,要么母公司實力雄厚。

有“價格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年2月,京東宣布完成約7億美元融資,至此它已累計融資約23億美元。所以,京東有足夠的“彈藥”打價格戰。

當當和亞馬遜都是美國上市公司。且不說亞馬遜是美國最大的電商公司,即使面對連續兩年的虧損,當當網CEO李國慶也放言,“當當虧得起”。數據顯示,當當2010年上市時融資2.72億美元,2013年一季度,當當還有5.3億美元的流動資產。

易迅和蘇寧則是背靠大樹好乘涼。易迅的背后是騰訊,騰訊2013年一季報顯示,其電商板塊毛利率不到7%。即使連虧兩年的當當網,毛利率也比騰訊電商高10個百分點。盡管開銷不菲,但財大氣粗的騰訊就是“養得起”。蘇寧易購的背后,也是年銷售額近千億元的蘇寧電器。

為何欲罷不能

價格戰既然賠錢,為何電商總是樂此不疲呢?價格戰的背后,是殘酷的市場競爭。

首先是搶消費者。魯振旺認為,現在網購用戶數量增速在放緩,因此各大電商的工作重點就是搶消費者、拼營業額。易迅、當當、京東都是賠錢將攤子做大。

為何電商如此看重營業額?易迅網創始人卜廣齊一語道破:“要讓企業成長,驅動力來自于資本。而資本的多少,又是根據公司估值來確定。估值又和營業額相關。”

對于沒有上市的電商來說,營業額越高,估值就越高,也就越容易融資。以京東為例,它能融資就是因為估值高。作為中國第二大B2C平臺電商,盡管估值有所縮水,但仍超過70億美元,當當網的市值才剛過6億美元。作為中國電商的老大,5月高盛對阿里巴巴的估值高達700億美元,這也是今年阿里巴巴融資80億美元的重要基礎。

對于發展中的電商來說,虧損不可怕,融不到錢才可怕。

價格戰的另一個作用,就是通過高強度的競爭,讓企業快速發現短板。艾瑞電商分析師張晶表示,對電商來說,每次價格戰都是新挑戰,總會遇到各種問題,這也是電商檢驗自己、發現問題的絕好機會。

經歷了多次價格戰,電商在“補缺補差”中各有所長。天貓開始發力消費者金融和物流,亞馬遜注重發現客戶的偏好,蘇寧開始試水線上線下同價。京東在物流、信息系統、金融多方出擊,易迅則在物流上補足功課。

警惕銷量陷阱

在商言商,價格戰縱有千般必要性,也掩蓋不了電商集體虧損的現狀,而且虧的都是“靠山”的錢。

價格戰的窘境在于,盡管短期內能吸引大量用戶,但用戶是沖著低價而不是電商去的。一旦有更低價的對手出現,消費者會快速流失。

拿已經上市的當當為例。據天下網商數據分析師楊欽計算,2011年以前,當當網下一年流失的用戶大約占當年活躍用戶的三分之一。2011年以后,流失比例超過40%。資深零售人士黃若也公開表示,電商行業一年以前老用戶持續購買的比例,通常維持在30%到40%之間。所以電商的通病是,“不管自己碗里的,而是更關心別人碗里的”。

反觀世界級的B2C巨頭亞馬遜,盡管在中國的份額不高,但仍有值得中國電商學習的地方。

亞馬遜的技術水平是核心競爭力。此外,亞馬遜的售后服務也是到位的。黃若曾舉例說,“有一個朋友買了kindle,用了半年屏幕出現壞點。他寫封郵件給亞馬遜,附上損壞的照片,第二天就收到一臺新的kindle,舊的都不需要退回去。”對中國電商來說,這或許難以做到,但是不能視而不見。

對酣戰的電商來說,華麗的營業額固然值得驕傲,但更值得深思的是,如何留住客戶的心。

編輯: 柳洪杰 標簽: 電商
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