中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：在一個(gè)封閉的社會(huì)，一個(gè)國(guó)家國(guó)際形象的有無(wú)及好壞是無(wú)關(guān)緊要的，但是現(xiàn)在的世界是開放的世界，中國(guó)的發(fā)展離不開世界，在這種情況下，沒(méi)有良好的國(guó)際形象，吸引外資，對(duì)外進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化交流都是不可能的。中國(guó)的國(guó)際形象靠誰(shuí)來(lái)塑造？媒體的作用當(dāng)然是關(guān)鍵。在傳媒塑造中國(guó)國(guó)際形象的過(guò)程中，信息傳播全球化、傳媒全球化是其首先要面對(duì)的新環(huán)境、新趨勢(shì)。本文擬從傳媒全球化的角度，探討一下如何運(yùn)用國(guó)內(nèi)外的傳媒樹立中國(guó)的國(guó)際形象的問(wèn)題。
一、傳媒全球化的中國(guó)視角及其特征
傳媒全球化是一個(gè)客觀的趨勢(shì)和過(guò)程。這一過(guò)程開始于上個(gè)世紀(jì)80年代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和信息的全球傳播時(shí)期；90年代初，一些媒介大亨和學(xué)者相繼提出了“傳媒全球化”的概念；到現(xiàn)在，傳媒全球化已成為一股席卷全球的浪潮，成為各國(guó)媒體生存和發(fā)展必須面對(duì)的真實(shí)環(huán)境。在我國(guó)，報(bào)紙、廣播、電視等傳媒一向被視為黨和政府的“喉舌”，是黨和政府機(jī)構(gòu)的一部分，因此我國(guó)政府對(duì)傳媒業(yè)的管理比較嚴(yán)謹(jǐn)，在對(duì)外合作方面一直采取謹(jǐn)慎態(tài)度。很多國(guó)外的傳媒機(jī)構(gòu)想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻不得不被政策擋在門外，我們也因此很難感受到傳媒全球化的氣息。即使是這樣，從90年代初開始，世界上的一些重要傳媒集團(tuán)就開始想方設(shè)法地以各種不計(jì)成本的方式占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，如新聞公司、時(shí)代華納、美國(guó)在線等，目前他們均已在中國(guó)開展或即將開展業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，國(guó)外傳媒打入中國(guó)并享受與國(guó)內(nèi)傳媒相同的待遇雖然在入世之后頭幾年還不可能，但2005年以后，傳媒業(yè)開放的承諾表終歸要制訂出來(lái)，中國(guó)傳媒終將要卷入傳媒全球化的浪潮之中。
信息傳播的失衡是傳媒全球化的基本特征。在傳媒全球化的條件下，雖然信息的傳播是萬(wàn)向的、全球化的和不受控制的，但信息源卻是單向的、單一民族的和受控制的。目前，控制全球傳媒市場(chǎng)的是30到40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司。當(dāng)前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國(guó)家壟斷，其中又有70%是由跨國(guó)公司壟斷。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是加劇了這種失衡，根據(jù)世界銀行1999/2000年的世界發(fā)展報(bào)告，低收入國(guó)家（人均GDP少于760美元，包括中國(guó)和印度）每萬(wàn)人擁有個(gè)人電腦量是44臺(tái)，每萬(wàn)人上網(wǎng)人數(shù)是17人。高收入國(guó)家（人均GDP大于9360美元）每萬(wàn)人擁有個(gè)人電腦量2684臺(tái)，是低收入國(guó)家的61倍；每萬(wàn)人上網(wǎng)人數(shù)是4250人，是低收入國(guó)家的250倍。
那么在傳媒全球化的背景下中國(guó)的國(guó)際形象是什么樣的呢？我們知道，在傳媒全球化的條件下，各國(guó)的國(guó)際形象基本上是由以少數(shù)跨國(guó)傳媒公司為主體的全球信息傳播體系來(lái)塑造的。由于信息的生產(chǎn)和傳播作為一種人的活動(dòng)，并不是一個(gè)純客觀的過(guò)程，特別是國(guó)際信息傳播，通常體現(xiàn)著傳播媒介及其所屬的國(guó)家、所代表著的壟斷資本的政治態(tài)度和立場(chǎng)，再加上全球傳媒體系中的上述失衡狀態(tài)，這就導(dǎo)致了全球傳播體系對(duì)發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家國(guó)際形象的歪曲性塑造。對(duì)后冷戰(zhàn)時(shí)代的惟一的社會(huì)主義大國(guó)中國(guó)，西方傳媒更是極盡丑化、歪曲之能事。在西方主流媒體的報(bào)道中，中國(guó)的形象被“妖魔化”為：第一，中國(guó)是一個(gè)跟伊拉克、南斯拉夫一樣對(duì)世界和平有嚴(yán)重威脅的“流氓國(guó)家”，“9·11”后的新名詞是“邪惡國(guó)家”；第二，中國(guó)是一個(gè)最大的共產(chǎn)黨獨(dú)裁和極權(quán)國(guó)家，共產(chǎn)黨象法西斯一樣統(tǒng)治著中國(guó)，中國(guó)人民毫無(wú)人權(quán)；第三，中國(guó)一向有著仇外、排外的傳統(tǒng)，是一個(gè)不斷侵略鄰國(guó)的帝國(guó)主義國(guó)家，是對(duì)亞洲地區(qū)的和平與安全的最大威脅；第四，中國(guó)的大漢族主義、民族主義非常強(qiáng)烈，野蠻鎮(zhèn)壓西藏、新疆等少數(shù)民族地區(qū)，剝奪臺(tái)灣爭(zhēng)取民族獨(dú)立、民主自由的正當(dāng)權(quán)利。這樣一種被妖魔化的中國(guó)形象，被西方社會(huì)的公眾特別是政界人士廣泛接受，甚至成為有些國(guó)家政府制定對(duì)華政策的依據(jù)，這對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象和對(duì)外開放事業(yè)都產(chǎn)生了極壞的影響。在這種情況下，我們又該如何利用國(guó)內(nèi)外的傳媒來(lái)樹立中國(guó)的國(guó)際形象？
