李寧公司日前公布的財報顯示，其出現(xiàn)上市八年來首虧，2012年虧損近20億人民幣;同期，安踏也遇上市五年來業(yè)績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億;匹克凈利下滑幅度更高達60.1%至3.1億。

本土體育品牌怎么了?品牌模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化、盲目擴張，外界對它們的“衰退”總能找出種種原因。在管理學(xué)家看來，正視“缺陷”才是走出“衰退”的第一步。

無效率擴張透支優(yōu)勢

“有些款式賣不動。”清明節(jié)期間，龍崗區(qū)一家李寧專賣店的工作人員告訴記者，節(jié)日生意并沒有預(yù)想的火爆。他說，該店部分顧客是打工者，隨著這個片區(qū)一些工廠的內(nèi)遷，有些熟客再也沒有見過。

記者登錄李寧網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，該公司僅在深圳龍崗區(qū)的專賣店就有近40家，幾乎覆蓋了龍崗區(qū)所有人群集中的板塊。相比之下，另一家外國知名體育品牌在整個深圳地區(qū)的專賣店不過20家左右。“銷售額和門店數(shù)量不成正比。” 一位不愿具名的深圳券商紡織業(yè)分析師對記者分析說，不少國產(chǎn)品牌的專賣店沒有起到帶動銷售和提升品牌的作用，只是當初盲目擴張的產(chǎn)物。

事實上，大幅擴張的并非李寧一家。李寧、安踏、特步、匹克等分別于2004年、2007、2008和2009年登陸港股。“資金助推了盲目擴張。”以上券商分析師說，這些品牌利用當時香港各路國際資本對“中國內(nèi)需”和奧運概念的追捧，募得大筆資金。之后，資金主要放在了門店擴張上。一方面，過快的擴張忽視了選址和管理，導(dǎo)致單個門店的盈利效率很低;另一方面，大量加盟店的出現(xiàn)，導(dǎo)致整個渠道失去了對市場的反饋能力，總部無法得到市場變化的準確數(shù)據(jù)，也就無從調(diào)整產(chǎn)品。

“庫存嚴重，在二級市場拿不到錢，只能引進PE。”以上分析師認為，從目前來看，當初“不差錢”的國產(chǎn)體育品牌正面臨資金壓力，這會加劇危機。但從反面來看，也意味著企業(yè)有了投資收益的壓力。如果PE能操刀進行有效的經(jīng)營革新，李寧這樣的企業(yè)仍有重新崛起的機會。

成本上升壓低利潤

日前，記者在深圳部分門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上國產(chǎn)體育服飾的同類產(chǎn)品和國際品牌的差價一般在90元至150元之間。這意味著，如果成本相差不大，國產(chǎn)服飾每件的利潤會比國際同行低100元左右;如果雙方在同樣的市場層面競爭，國產(chǎn)品牌則已經(jīng)被逼到了價格的“死角”。

國際品牌的品牌優(yōu)勢會給本土同行帶了何種壓力?中歐商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認為，壓力首先來自于低成本優(yōu)勢正在喪失。之前，一些中國企業(yè)的確有成本優(yōu)勢，但目前，一些外資品牌和國產(chǎn)品牌的貼牌工廠已經(jīng)沒有區(qū)別，大家的成本相差不大;與此同時，一些外資品牌還逐漸把工廠轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞，因此，“低成本”可能成為了“過去時”。

“外資品牌渠道下沉是另一重壓力。”王高指出，目前，耐克、阿迪達斯等品牌也開始做低端產(chǎn)品，用三四百元買到外資品牌的運動鞋已經(jīng)很容易。

記者也從珠三角和福建一些服裝代工企業(yè)獲悉，盡管服裝行業(yè)正處在“去庫存”階段，很多工廠已半停工。但只要恢復(fù)生產(chǎn)，企業(yè)主立刻發(fā)現(xiàn)工人的工資已經(jīng)上漲。業(yè)內(nèi)人士認為，這將是內(nèi)資品牌的噩夢，因為它們價格本身就低，終端價格上的議價空間不大，當成本提高，利潤必然更薄。

潛在消費者群體下降

在不少人看來，中國體育品牌在發(fā)展路上一直在主動“避讓”外資品牌。當“80后”經(jīng)濟收入增長，越來越多地選擇外資品牌時，不少內(nèi)資品牌開始主動將目標客戶選擇為“90后”身上，稱之為“年輕一代”。但問題在于，資本助推下的產(chǎn)能突進和門店擴張忽視了“90后”與“80后”人群的不同之處。

首先是人口數(shù)量的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國“80后”有1.24億，接近當前全國人口的10%。但進入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從1990年每年2620萬的峰值降到當前的每年1600萬。以上券商分析師說，潛在消費者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國產(chǎn)品牌的庫存積壓和銷售疲軟上。“宏觀數(shù)據(jù)很說明問題，國產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略。”

更重要的是，“90后”也未必就屬于國產(chǎn)品牌。“他們比‘80后’更潮、更酷，真正有持續(xù)購買力的大城市‘90后’會選誰?”以上分析師如是質(zhì)疑。

復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇:

轉(zhuǎn)型需重塑供應(yīng)鏈

目前，國產(chǎn)體育品牌正進行去庫存等自我改革。復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任、博士生導(dǎo)師蘇勇認為，國產(chǎn)體育品牌除了降產(chǎn)能，調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，更重要的是重新審視渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)。

他舉例說，曾有一家國內(nèi)著名服裝企業(yè)，為擴大市場占有率迅速擴張門店，形成了1/3直營和2/3加盟店的結(jié)構(gòu)，但最終導(dǎo)致消費者和企業(yè)市場部門缺乏“溝通”。企業(yè)花了大價格請一線影視歌星代言，但品牌宣傳并未帶來銷售數(shù)據(jù)，卻帶來了飆升的庫存。

蘇勇認為，“調(diào)頭”需要準確的市場信息，而準確的市場信息又來自于高效而牢固的渠道。首先，渠道不暢，必然信息溝通受阻，產(chǎn)品開發(fā)將和市場脫節(jié);與此同時，薄弱的渠道會降低供應(yīng)鏈效率，庫存周轉(zhuǎn)率和資金使用率都會降低，企業(yè)缺乏競爭力。因此，重塑渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)應(yīng)該被放在第一位。(記者 譚德波)