隨著中國經濟高速增長、消費者健康意識的增強,功能飲料在中國飲料市場刮起一股猛烈的旋風,2012年我國整體功能飲料市場成長40%,占據整個飲料市場銷售份額的14%。 從1995年紅牛以“功能飲料”這個全新概念殺入中國市場開始,在過去的18年當中,盡管這個細分市場一下子擠進二十多個功能飲料品牌,但憑借獨特的營銷手法,鮮明的定位,紅牛不但沒有在激烈的市場競爭中敗下陣來,相反卻越戰越勇,牢牢保持功能飲料市場龍頭地位。
“累了困了,喝紅牛”。紅牛已領跑中國功能飲料市場達18年之久,我們試圖在尋找一個答案,紅牛憑什么能這般“牛氣”?
拓荒十八載 開創中國功能飲料“藍海”
20世紀70年代,泰國紅牛飲料創始人許書標的工廠研制出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”,取名為“紅牛”。當時“紅牛”的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領,幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。但“紅牛”一經推出市場就大受歡迎, 產品供不應求,很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。1995年12月,“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光,來到中國,從此打開了中國功能飲料的能量時代,引領中國功能飲料行業隨著時代向前邁進。
1995~2002 年這個階段,功能飲料市場一直是競爭較少,可以稱之為“藍海”。紅牛是真正的“開荒者”,紅牛特殊的產品訴求—“提神醒腦、補充體力”,使其目標消費群體非常明確。當時的行業環境對紅牛來說是很有力的,在那樣的環境下,紅牛取得了不俗的成績。
競爭激烈 紅牛為何能笑傲江湖?
從2002年開始,功能飲料的江湖不再平靜,放眼市場,功能飲料不下10種。短短幾年間,功能飲料的市場被迅速放大,人們逐漸接受了內含電解質或者維他命等功能因子的飲料。而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領導者的紅牛,將如何保持自己優勢地位?
2007年下半年,面對日趨激烈的競爭,紅牛啟動了營銷戰略上的大轉移。為此,紅牛提出了三大戰略,即大媒體、大渠道、大終端。
所謂的大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統,所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上,把握通路建設的“制空權”;所謂的大渠道即是對全國范圍的經銷商網絡進行整合;所謂的大終端,則是要占領所有的直接終端,與消費者實現零距離的溝通。
2008 年,伴隨北京奧運會的成功舉辦,運動競賽和戶外運動在相當程度上影響了人們的生活方式,進而促進了功能飲料的消費,市場份額進一步擴大。受益最大的當然是正在積極推動營銷策略大轉移的紅牛,在積累多年的基礎上,紅牛實現大規模增長,一舉拉開與競爭者的差距。
2012年,紅牛依然牢牢占據著中國功能飲料第一品牌的寶座。
營銷創新 專注中國功能飲料市場
進入2013年,功能飲料市場進入白熱化競爭中,業內專家預估:2013年功能飲料在飲料行業中的銷售份額將達到16%左右。
尚普咨詢食品行業分析報告指出,我國功能飲料市場前景主要體現在三個方面:一、與世界發達國家相比,我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,這意味著我國功能飲料存在巨大的發展空間;二、隨著功能飲料市場的進一步完善和行業標準的規范化,我國功能飲料市場的發展環境將得到進一步的改善,這將為我國功能飲料的健康發展創造良好發展空間;三、近年來,隨著居民消費能力的不斷提高,尤其是鄉鎮居民的消費能力的提升,未來功能飲料將被賦予更多健康功能的概念,這將為功能飲料的發展提供強勁動力。
消費者需求是變化的,營銷也是發展的,任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發展的消費者。作為功能飲料第一品牌的紅牛深諳此道。
一直以來,在全球,紅牛的歷史就是一場不斷尋找目標消費者,并針對他們進行獨特精準營銷的歷史。紅牛中國繼承了紅牛國際在營銷上的優良傳統,在中國完成本地化的同時最大限度的將這種傳統發揚光大。
讓紅牛享譽全球的莫過于體育營銷。從籃球、足球等專業體育運動;F1、翼裝飛行等極限運動,到羽毛球這一在中國擁有廣泛人群的群眾體育活動,紅牛不僅做體育的參與者,也是積極的共建者。
2012年紅牛以“創造新傳奇”為主題,利用多種途徑,不同角度詮釋“傳奇”的涵義,3月份啟動的“紅牛羽林爭霸”,有近50,000名業余羽毛球高手參加,可謂盛況空前。10月,紅牛聯合WWL世界翼裝飛行聯盟,在天門山舉辦了首屆紅牛翼裝飛行世界錦標賽,入圍《時代周刊》“全球50大最佳發明”。全球最驚險的“翼裝飛行”運動落地中國,讓億萬國人有機會近距離地感受飛行的魅力和藝術,感受紅牛品牌澎湃激昂的精神能量。
與此同時,紅牛通過“不插電”系列演唱會、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會贊助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營銷狂潮,2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計劃2012成長紀”。不但在業內引發極大關注,更獲得廣大網友與音樂愛好者的熱捧。
此外,在獨具特色的創新營銷手法上,紅牛也一直予以積極嘗試,在微博、微信等社會化媒體的系統化運營,與新浪足球頻道的專題合作、網絡游戲的植入、移動端的互動開發,通過不同渠道的新穎互動形式,實現與消費者的深入溝通;
紅牛在新的營銷領域不斷打出的“組合”拳,其多界橫跨的營銷理念讓消費者不斷感受紅牛品牌的“全能量”。這一系列的營銷動作,均體現了紅牛營銷模式的國際風范。
分析人士認為,紅牛能夠長期占據中國功能飲料領軍品牌寶座,與紅牛的國際化營銷策略是分不開的。這種營銷策略表現的不僅僅是形式上和國際的接近,重要的還是其核心精神——讓紅牛理念和目標消費者更接近。
未來,我們相信紅牛的前景將更加閃耀,能量,將超乎眾人想象!