“買一送一”、“最低3至4折”……在福州東街口、寶龍城市廣場等商圈，原來以一直處在高價位的國產(chǎn)體育品牌紛紛打出這樣廣告，但這樣的字眼早已不吸引市民的眼球，因為從2011年至今，多數(shù)國內(nèi)體育品牌一直處在“特賣”中。

“特賣”是為了“去庫存”，這背后，則是一波又一波的“關(guān)店潮”。我國幾大運動品牌日前發(fā)布的年中報顯示，“關(guān)店潮”仍在繼續(xù)，今年上半年，李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累計關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)2249家。其中匹克今年上半年的銷售網(wǎng)點數(shù)量為6194個，同比去年下降了12.3%，今年上半年則關(guān)閉店鋪289家；特步零售點總數(shù)7435家，較去年年末凈減少了75家；安踏上半年店鋪共計7834家，較去年年底減少了263家；361度上半年則關(guān)店601家。

在營業(yè)額方面，特步5年來首次營業(yè)收入下滑，其上半年營業(yè)收入為20.98億元，同比減少了19.5%；凈利潤為3.409億元，同比下跌了27.1%。安踏中報顯示，上半年營業(yè)額同比下降了14.4%至33.7億元，凈利潤下降18.7%至6.26億元。與此同時，匹克凈利潤減少62.5%至0.9億元。361度則以凈利潤同比下滑65.5%的成績創(chuàng)下行業(yè)跌幅最高紀(jì)錄。

從幾大運動品牌的“中考”成績單看，業(yè)績?nèi)云毡椴焕硐耄袠I(yè)仍未擺脫下滑困境，營業(yè)收入和利潤仍處于雙降狀態(tài)，行業(yè)復(fù)蘇前景仍不看好。

行業(yè)整體低迷

終端渠道擴張、廣告投入、賽事贊助……2000年前后，福建體育品牌迎來發(fā)展狂潮。

早在1999年，安踏憑借“央視+體育明星”的模式，迅速提升銷售額、實現(xiàn)快速發(fā)展。在隨后的幾年，據(jù)統(tǒng)計40多個泉州運動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛請明星、上央視。甚至有人笑稱，央視體育頻道成為“晉江頻道”。

從小作坊到自創(chuàng)品牌，再到融資上市，許多福建運動裝備企業(yè)都在走著同樣的道路，其品牌發(fā)展的速度讓人驚嘆。業(yè)內(nèi)人士稱，從2000年開始，運動品牌迎來行業(yè)的“黃金十年”。除了是我國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年外，還搭上了北京奧運會這趟快車，李寧在2009年以83.87億元的年銷售額首超國際品牌阿迪達(dá)斯，成為行業(yè)第二名。安踏等其他品牌也在享受著整個行業(yè)的“紅利大蛋糕”。

但也許是“幸福”來得太快，運動品牌行業(yè)未及規(guī)范，即駛上快車道，在疾駛路上“掉了鏈子”。2008年的高峰期后，近幾年體育用品行業(yè)的發(fā)展開始放緩，單靠消費者的自然增長，已經(jīng)無法支撐整個市場。2011年下半年以來，在國內(nèi)外需求不振、產(chǎn)能過剩、行業(yè)過度擴張的大背景下，運動品牌迎來前所未有的銷售難題，陷入高庫存困境。

2012年上半年，李寧等6家國產(chǎn)運動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元。高峰時，泉州運動鞋服庫存額甚至高達(dá)百億元。隨后，李寧率先關(guān)閉了1200家門店。在2012年第三季度，匹克緊隨其后關(guān)閉了1067家，2012年底再關(guān)239家。安踏則在2012年上半年減少了110家門店。在過去的2013年二季度訂貨會上，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。行業(yè)哀鴻一片。

在特步市場部經(jīng)理趙相林看來：“2012年是國產(chǎn)運動品牌艱難的一年，不過問題還未有徹底爆發(fā)，更為困難的時間在今年。”

收縮戰(zhàn)線“自救”

“高庫存的后遺癥影響很大，今年以來，運動用品企業(yè)幾乎都在清庫存。”業(yè)內(nèi)人士指出，面對高庫存的壓力，福建運動品牌紛紛收縮戰(zhàn)線。一些龍頭企業(yè)更是加緊調(diào)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉一批盈利能力偏弱的專賣店，加大對盈利能力強的專賣店的投入力度；同時，加快向零售商轉(zhuǎn)型，加緊布局電子商務(wù)，拓展網(wǎng)上銷售新空間。

361度采取了一系列措施，其中包括與分銷商協(xié)議取消若干尚未生產(chǎn)的貨品訂單，使2013年春/夏訂貨會訂單金額減少23%。同時，在2013年春夏訂貨會上，361度給予批發(fā)商的折扣率也由58%上升至60%，此外，還向零售商提供約2.03億元的上架津貼作為改善貨品陳列及翻新購物環(huán)境用途。

為了讓經(jīng)銷商能夠更好地調(diào)度市場，匹克在去年關(guān)閉千家店的過程中，也對全國的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整，將其在福建的直營店全部轉(zhuǎn)為加盟店。而安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為“一起捆手榴彈”。這一做法從制度上保證了品牌公司和分銷商之間的緊密關(guān)系，在部分利益上也能夠同進(jìn)同退。

在收縮戰(zhàn)線的同時，幾大運動品牌還積極謀劃創(chuàng)新，據(jù)展新品，一些企業(yè)開始由運動領(lǐng)域向兒童、戶外、休閑領(lǐng)域進(jìn)軍。如匹克在積極尋找新的增長動力，其公關(guān)總監(jiān)劉翔透露了匹克未來的打算，“在以籃球為主的基礎(chǔ)上，匹克還會豐富其它品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的豐富和增長來實現(xiàn)業(yè)績提升。”

安踏董事局主席丁世忠表示，最壞的時期已經(jīng)過去了，雖然現(xiàn)在行業(yè)仍存在很大挑戰(zhàn)，形勢仍很復(fù)雜，但經(jīng)過一年多的努力，安踏的情況已改善了很多。據(jù)了解，2014年第一季度訂貨會上，安踏的訂貨金額獲得了2012年第三季度以來的首次增長，增長幅度為“高單位數(shù)”。

尋找新的增長動力

“中國體育已高度商業(yè)化，但是社會化還不充分，民間運動社團(tuán)幾乎沒有，基層體育沒辦法充分開發(fā)。個體消費者沒有一個傳承性的‘俱樂部’搞體育，他們選擇的體育產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是隨機的，而且?guī)缀醵純?yōu)先選擇世界大品牌。”一位資深體育研究員如是分析。

有業(yè)內(nèi)人士指出，中國運動服裝最主要的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。

對此，專家指出，對于正處在調(diào)整期的體育用品市場而言，上市熱潮還將繼續(xù)上演，資本運營和競爭的新時代也將由此拉開序幕。運動品牌要突破發(fā)展瓶頸，應(yīng)該由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)。企業(yè)本身對自己的未來要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤增長渠道。

據(jù)了解，目前福建的體育用品企業(yè)，通過并購重組、跨界轉(zhuǎn)型、資源整合，進(jìn)一步優(yōu)化和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，正在尋找新的增長動力。

安踏董事局主席丁世忠此前曾坦言，目前共有10多家體育品牌，經(jīng)營得還不錯；但經(jīng)過這一輪洗牌，行業(yè)產(chǎn)能過剩將有效調(diào)整。未來5年內(nèi)，能夠生存下來的體育品牌還會不少，但是經(jīng)營得好的體育品牌有5家已經(jīng)很不錯了。