來中國之前，從小在洛杉磯長大的華裔李杰美一直認為自己是白人- 不會說一點漢語、個性自由歡樂- 讓她萬萬沒想到的是1997年和老公一起來到北京之后，一住就是15年，可能今后很長時間依舊生活在這個中國大都市。

來到北京之后，李杰美在北京牙醫醫院從事營銷，很快她練出了一口流利的中文，還帶點老北京味兒，同時學習了中國人的生財之道。

“中國的游客和官員與人打交道的方式同美國人非常不一樣，所以我經常請教北京的朋友，然后應用到商業場合。”

在采訪過程中，她戲說自己是不中不西，其實正是對兩種文化的理解讓她在2006年又經歷了一次角色的轉變—那一年里她被聘為洛杉磯會議和旅游局北京辦事處首席代表。

2005年，中美旅游市場并未真正開放，但洛杉磯市長Antonio Villaraigosa就看好中國市場，并決定在北京設立辦事處，來推廣洛杉磯的旅游、文化產品。

“很多人當時建議市長將拓展業務外包給公關公司，可以節省很多成本，但那么做的話洛杉磯的業務肯定只是公關公司的一部分，不能得到足夠的重視，”李杰美談及當時設立的原因。

因為李杰美和同事的推動下，自2006年起中國赴洛杉磯的游客數量增長迅速，2011年的游客數量是2006年的2倍。

作為中國唯一的外國市級的辦事處，李杰美的代表處就像一座無形橋梁，連接著大洋兩岸的北京和洛杉磯。據不完全統計，超過100家外國政府機構在北京、上海、香港設立了辦事處，推廣其貿易和服務。外國駐京辦大多數是州一級政府機構設立，選擇本土化的方式管理-一個首席代表外加兩至三名中國雇員。他們的主要任務是推廣所代表國家的貿易、旅游、土地、稅收等政策，吸引中國的投資客、消費者。

一  走進市場和消費者

北京辦事處是洛杉磯會議及旅游局全球四大國外辦事處之一。更多的外國政府機構發現，在中國當地設立辦事處為業務拓展做出了很大的貢獻。

德國旅游局在中國有兩個辦事處，一個在北京，一個在香港。”我們認為向中國派駐人員十分重要，這樣我們可以更加接近消費者和當地的旅游產業，更好掌握需求變化和趨勢，這樣才能更加明確地依據當地需求定位我們的品牌和產品，”德國旅游局前市場經理Oliver Sedlinger告訴中國日報。

Oliver Sedlinger認為中國消費者收入迅速增長使得中國成為德國旅游局十分重要的市場。在過去十年里，中國游客在德國住宿的人數增長了一倍。2010年，中國取代了日本成為德國亞洲最大的游客來源國，去年中國游客的數量較前一年也增長了21%。

Oliver Sedlinger說他和同事駐在北京，這樣才有更多的機會訪問中國二線、三線城市，開拓未來的潛在市場。他們經常去往非一線城市，和當地的旅行社推廣德國的旅游資源，并聯系德國的旅游行業，幫助他們設計更好的旅游產品。

Oliver Sedlinger還說，德國的賓館、旅行社等也一直在努力適應中國旅游者的需求，來適度調整自己的業務。

李杰美和Oliver Sedlinger持有近乎相同的觀點，她表示當地的旅游產業需要更好的學習、適應中國消費習慣。李杰美說中國人說話的分貝比較高，而且個人空間相對小一些，在飯店、賓館必須有熱水，這和她熟悉的美國文化有著很大的反差。

同時，李杰美認為很多中國游客還需要培養一種新的旅游習慣，“旅游是為了放松的，而不是一目十景點，到頭來旅游回來反而更累，所以我們也一直在倡導休閑游。”

在掌握了這樣的信息后，李杰美經常對洛杉磯當地的旅行接待者進行培訓，指導他們正確地和中國游客打交道。

二 多功能組織

夏威夷旅游觀光局上海辦事處首席代表姚扣林告訴記者，她的辦事處人員經常參加展覽會，比如中國婚博會、國際旅游博覽會，以及其他在上海和全國各地的展覽會，這樣進一步宣傳夏威夷旅游的品牌。

“相比較于投資、貿易，旅游更加容易增進人與人之間的感情，拉近距離。一旦聯系建立起來，后來的商貿往來往往變得更容易，”李杰美表示。

 澳大利亞昆士蘭旅游局大中華區局長潘文表示，雖然中國游客對昆士蘭的旅游資源有著很好的意識，大堡礁、黃金海岸等地在中國享有非常高的知名度，但是推廣旅游仍然需要很多努力。

以前中國游客到昆士蘭必須轉機，需要16個小時，從代表處建立之初，潘文就開始嘗試開拓一條直航航線。在經過數年的不懈努力，東航同意開通從上海至凱恩斯的直航航班，航程只需要10個小時。該航線將于本月30日正式開通，預計將為昆士蘭帶來35億澳元的收入。

“開通航線其實很難，我們一方面要說服航空公司昆士蘭有足有的客源，這樣才會帶來收益，另一方面，我們要讓昆士蘭在某些政策上予以支持，比如提高運行效率和稅收政策等等。我們就像一個中間人，需要讓雙方的要求得到滿足。”

 因為潘文和她的員工的努力，中國至昆士蘭的游客從2006年的14萬增長到今年3月的22.6萬，中國也成為昆士蘭僅次于新西蘭的第二大客源國。

事實上代表處不僅僅在推廣旅游上下功夫，也承擔著多重角色，比如吸引中國投資等。去年昆士蘭旅游部長Jann Stuckey訪問中國，潘文和她的同事為其組織了同中國官員、企業家的圓桌會議，討論到昆士蘭投資。談到多功能，李杰美表示她的代表處也同樣承擔著這樣的使命，她的辦事處曾經組織過數百名北京學生到洛杉磯演出，同樣也組織了洛杉磯學生到北京交流演出。

三 走進中國的窗口

賓夕法尼亞州的GDP在全球排名第18位，同中國的貿易額達到22億美元，長期以來同中國保持著密切的經貿關系。1999年，賓州政府商務部在北京設立辦事處，鄒自樞成為首任首席代表。

所有雇員都是按照業績考核，1999年，代表處需要為賓州企業銷售350萬美元，今年提高到1350萬。賓州是全球500強中29家企業總部所在地，比如西屋電氣。根據州政府要求，鄒自樞和他的雇員每年要為87家公司服務，其中30%為新成立的公司，90%左右為中小型企業。

“大公司如果看好中國市場，設立子公司對他們來說易如反掌，但是新公司和小公司則不同：他們沒有足夠的實力和信息來爭奪中國的市場，因為尋找我們作為代理更合適，既節省了成本，又能得到合適的市場建議，”鄒自樞告訴記者。

很多外國公司來到中國后都會遇到一個磨合期，但是鄒自樞認為，通過他的辦公室銷售，這些問題將不會有影響。

鄒自樞表示，很多外國企業家對中國的印象讓他的工作更加難做。“他們當中很多人認為中國完全不尊重知識產權，任何產品到中國后就會被山寨，事實并非如此。因此，我們要做的就是正確引導他們來到中國，告訴他們如何操作這個市場。”

基于以前外貿的從業經驗，鄒自樞建議賓州的企業瞄準高端市場和新技術領域，中國沒有的產品在中國會有很好的銷路。

和增長的旅游行業不同，鄒自樞的辦公室遇到了預算較少但是銷售額增加的窘境。相比較于2008年以前，目前他的代表處預算削減了60%，但銷售額卻增加了3倍。以前他可以決定雇員的出差、開支，現在這些權利都回到了賓州州政府的手中，他們也有行商變成坐賈。

為了增強推廣效應，美國各州辦事處協會經常召集各州辦事處首席代表在上海開會。“十家一起辦活動總比一家的影響更大，所以我們要經常共同舉辦一些活動，來加強推廣。”

（來源：中國日報 胡永啟 編輯：陳璐）