轉(zhuǎn)企后重組難
盡管許多報(bào)刊已經(jīng)進(jìn)行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報(bào)刊并購(gòu)依然難以突破。
在目前的市場(chǎng)格局中，《中國(guó)證券報(bào)》日子過(guò)的還不錯(cuò)，每年的銷(xiāo)售收入能達(dá)到3個(gè)多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70%-80%，這是我國(guó)幾家有上市公司信息披露資格的報(bào)刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報(bào)“不差錢(qián)”，也許這是《中國(guó)證券報(bào)》至今沒(méi)有徹底進(jìn)行公司化運(yùn)作的根本原因。
經(jīng)過(guò)了證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾年大浪淘沙，當(dāng)初國(guó)家指定披露信息的8報(bào)1刊如今已演變成《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》三家的天下。
“競(jìng)爭(zhēng)也逼著各個(gè)報(bào)紙做大做強(qiáng)，現(xiàn)在報(bào)紙廣告的價(jià)格上不去，一旦有個(gè)贏利點(diǎn)大家一哄而上，利潤(rùn)已經(jīng)降的很薄了，現(xiàn)在盈利一方面靠量和規(guī)模取勝，另一方面對(duì)版面進(jìn)行縮減，降低成本?！绷殖繉?duì)記者說(shuō)。這也許是《中國(guó)證券報(bào)》下一步成立有限責(zé)任公司的原因之一。
那為何不展開(kāi)并購(gòu)來(lái)拓展媒體鏈條或開(kāi)拓地方市場(chǎng)擴(kuò)大盈利規(guī)模？“并購(gòu)地方媒體我們也談過(guò)，但是你要收購(gòu)地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個(gè)高價(jià)，要么到地方設(shè)立子機(jī)構(gòu)，但這樣成本和風(fēng)險(xiǎn)都很大?！绷殖繉?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民對(duì)于地方收購(gòu)的碰壁感觸更深。“我們自身在市場(chǎng)打拼是沒(méi)有問(wèn)題的，但是如何擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，用資本手段進(jìn)行兼并重組，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，這是有很大困難的?！彼f(shuō)。
《京華時(shí)報(bào)》在北京早報(bào)市場(chǎng)的份額位居首位，過(guò)去的目標(biāo)是打造一個(gè)滲透全國(guó)的都市報(bào)刊群，因此，京華時(shí)報(bào)社早有計(jì)劃在全國(guó)地方城市收購(gòu)一批紙媒。從2002年到現(xiàn)在，吳海民在全國(guó)各個(gè)城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報(bào)》、《渤海早報(bào)》到上海的《上海青年報(bào)》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒(méi)有成功，就連想收購(gòu)人民日?qǐng)?bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)刊，也沒(méi)有太大進(jìn)展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺(tái)談了兩三年，想辦一個(gè)都市之聲頻道，也是以失敗而告終。
為什么已經(jīng)成為企業(yè)性質(zhì)的報(bào)刊社無(wú)法實(shí)現(xiàn)并購(gòu)？
“我要去收購(gòu)，如果我們企業(yè)化了，他沒(méi)有企業(yè)化，我們就無(wú)法對(duì)接，怎么收購(gòu)？?jī)r(jià)格如何定？主管主辦方是否放手？”采訪中，吳海民拋出一連串的問(wèn)題，他說(shuō)，“真正的大的并購(gòu)得以實(shí)現(xiàn)，需要整個(gè)媒體資源的社會(huì)化，從而改變部門(mén)辦報(bào)的格局，公司化是收購(gòu)的前提?！?/p>
報(bào)刊轉(zhuǎn)企后面臨的并購(gòu)難題，還有一個(gè)重要原因是當(dāng)前刊號(hào)資源無(wú)法流動(dòng)。
英大傳媒投資集團(tuán)是國(guó)家電網(wǎng)公司直屬單位中唯一從事傳媒產(chǎn)業(yè)的，而國(guó)家電網(wǎng)公司系統(tǒng)內(nèi)還擁有多家地方報(bào)紙，如《河南電力報(bào)》、《華東電力報(bào)》等。英大傳媒曾試圖跟地方報(bào)紙洽談收購(gòu)，“但地方新聞出版局以刊號(hào)資源不能外流為由拒絕了申請(qǐng)，如果派人到地方上去辦報(bào)，這樣成本很高，這無(wú)疑限制了我們的擴(kuò)張。”英大傳媒投資集團(tuán)副總經(jīng)理丁海東說(shuō)。
除此之外，英大傳媒還曾計(jì)劃進(jìn)入電視行業(yè)，想打造一個(gè)跨媒體發(fā)展的專(zhuān)業(yè)傳媒集團(tuán)，但目前報(bào)紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協(xié)調(diào)問(wèn)題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。
上市之路不平坦
上市不是終極目標(biāo)，卻是許多改制后報(bào)刊企業(yè)必然考慮到的發(fā)展路徑，但上市后能做什么？
2001年5月28日，由北京青年報(bào)社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報(bào)及其他四報(bào)廣告等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)而成立的公司，北京青年報(bào)社占有北青傳媒63.27%股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國(guó)內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股。
近年來(lái)，北青傳媒的財(cái)報(bào)并不樂(lè)觀，據(jù)北青傳媒2005年至2007年的財(cái)報(bào)，2005年和2006年，北青傳媒營(yíng)業(yè)額分別呈現(xiàn)-28.0%、-7.6%的下滑。據(jù)媒體報(bào)道，2008年北青傳媒的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了29.06%，主要得益于公司內(nèi)部調(diào)整后帶動(dòng)主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)多次投資碰壁的考驗(yàn)，北青傳媒從原本的豪情萬(wàn)丈已經(jīng)變得更加理性。
據(jù)張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報(bào)的采編及經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，北青傳媒首先瞄準(zhǔn)的就是早報(bào)市場(chǎng)，北青報(bào)在早報(bào)市場(chǎng)訂閱份額最大，但零售市場(chǎng)很弱，而《京華時(shí)報(bào)》卻是早報(bào)零售的老大，為了彌補(bǔ)自身短板，北青傳媒第一個(gè)收購(gòu)的目標(biāo)就是北大文化擁有的《京華時(shí)報(bào)》50%的股權(quán)。為了此次收購(gòu)，甚至北京市委領(lǐng)導(dǎo)都出面，但最終北大文化以3億的高價(jià)讓北青傳媒望而卻步。收購(gòu)《京華時(shí)報(bào)》失利后，北青傳媒將目標(biāo)又鎖定在《新京報(bào)》上?！缎戮﹫?bào)》由光明日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)共同創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)意欲引進(jìn)資本，此時(shí)北青傳媒的介入應(yīng)該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說(shuō)服光明日?qǐng)?bào)后，卻被大股東南方都市報(bào)擋在了門(mén)外。后來(lái)又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。
在收購(gòu)碰壁后，張延平深刻體會(huì)出，媒體收購(gòu)太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會(huì)賣(mài)。因此，現(xiàn)在《北京青年報(bào)》旗下的諸如《法制晚報(bào)》、《北京科技報(bào)》等子報(bào)刊，大都是辦不下去“求救”找來(lái)的。這些媒體收來(lái)后，一個(gè)共同特征就是市場(chǎng)培育期長(zhǎng)。《法制晚報(bào)》自2005年接手開(kāi)始至今，北青報(bào)社已經(jīng)投入了2億元，直到今年才開(kāi)始贏利。這也是張延平在收購(gòu)這些“求救媒體”時(shí)，沒(méi)用北青傳媒而用北京青年報(bào)社進(jìn)行收購(gòu)的原因，他擔(dān)心用上市公司收購(gòu)會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)虧損。所以北青傳媒不敢貿(mào)然進(jìn)入，只能先由大股東北青報(bào)社收購(gòu)培育，等被收購(gòu)報(bào)刊開(kāi)始盈利時(shí)，再轉(zhuǎn)讓給北青傳媒。
除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長(zhǎng)張延平說(shuō)，按照當(dāng)時(shí)北青傳媒的上市計(jì)劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說(shuō)國(guó)家政策明文規(guī)定，報(bào)紙不能直接投資辦電視，如果要進(jìn)入只能像廣告公司那樣去購(gòu)買(mǎi)電視的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，或者只能從事內(nèi)容制作，讓電視臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于北青傳媒來(lái)說(shuō)，擁有電視的主權(quán)才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。
2007年，北青傳媒原計(jì)劃投入電視行業(yè)的2.5億港元到年底依然分文未動(dòng)，而計(jì)劃收購(gòu)其他傳媒業(yè)務(wù)的3.6個(gè)億只花去了4444萬(wàn)港元。
面對(duì)無(wú)法進(jìn)入廣電行業(yè)的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應(yīng)的調(diào)整，下一步會(huì)將投資重點(diǎn)放在數(shù)字化新媒體上。
截止2008年12月31日，北青傳媒實(shí)際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購(gòu)河青傳媒60%股權(quán)；與《中國(guó)民航報(bào)》合作發(fā)行民航報(bào)機(jī)艙版《TOP時(shí)空》；與韓國(guó)合作發(fā)行中國(guó)內(nèi)地第一本韓系女性時(shí)尚雜志《ceci姐妹》；還參與競(jìng)標(biāo)，取得首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環(huán)和五環(huán)黃金路段的11根單立柱廣告牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領(lǐng)域，但仍有眾多報(bào)刊企業(yè)對(duì)上市躍躍欲試。
擁有《機(jī)電商報(bào)》等一報(bào)十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經(jīng)開(kāi)始了上市的籌備。
中國(guó)證券報(bào)社社長(zhǎng)林晨卻對(duì)記者表達(dá)了不同的看法，“我并不覺(jué)得上市就一定好，關(guān)鍵要看你有沒(méi)有上市的必要，上市去干什么，你的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)特征是不是適合去上市；如果你上市就是個(gè)ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽(yù)就毀了?！?/p>
分拆的弊端
目前改制中，只將經(jīng)營(yíng)剝離分拆給報(bào)刊發(fā)展帶來(lái)束縛，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這用北青傳媒總裁孫偉的話說(shuō)，就是“沒(méi)有廚房的餐廳”。
以《北京青年報(bào)》為主刊的北青集團(tuán)下有十報(bào)四刊兩網(wǎng)，其中絕大部分廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是由北青傳媒來(lái)運(yùn)作。每年，北青傳媒固定向北京青年報(bào)社繳納廣告刊出額的16.5%作為采編費(fèi)用；另外北青傳媒向北青報(bào)社提交63.27%的股權(quán)分紅，每年上繳的采編費(fèi)用和分紅的利益關(guān)系將兩家單位維系在一起。
據(jù)張延平透露，在經(jīng)營(yíng)剝離后，北青報(bào)社與北青傳媒的關(guān)聯(lián)交易成為最頭痛的難題。原來(lái)，在2004年北青傳媒上市時(shí)，北青報(bào)社的廣告收入能達(dá)到8個(gè)億，按照上市規(guī)定16.5%的比例作為采編費(fèi)用，就是1.3億多元，而實(shí)際采編成本為1個(gè)億左右，也就是說(shuō)北青報(bào)社從采編費(fèi)用中還可獲得3000多萬(wàn)的收益。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報(bào)社的費(fèi)用已經(jīng)不足支付采編成本，北青報(bào)社需要從年分紅中補(bǔ)貼這部分費(fèi)用。由于比例是上市時(shí)的約定，無(wú)法調(diào)整，另外大股東對(duì)于關(guān)聯(lián)交易沒(méi)有發(fā)言權(quán)，要由小股東來(lái)確定，這也給北青傳媒后期收購(gòu)時(shí)在關(guān)聯(lián)交易上的協(xié)調(diào)帶來(lái)難度。
更重要的是上市公司對(duì)采編人力成本和版面成本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，從而導(dǎo)致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的年份，如果按照企業(yè)管理，首先要調(diào)整人力成本，其次是縮版。但北青報(bào)的采編沒(méi)有上市，那么北青傳媒對(duì)此也就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，如果雙方遇到矛盾，就需要同時(shí)兼任兩者法人代表的張延平來(lái)協(xié)調(diào)。然而，由于北青報(bào)采編人員都是事業(yè)編制，采編部門(mén)往往從部門(mén)利益出發(fā)會(huì)強(qiáng)烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調(diào)起來(lái)很困難。
為了規(guī)避出現(xiàn)北青傳媒與北青報(bào)編輯部的矛盾，北京青年報(bào)社在收購(gòu)《法制晚報(bào)》時(shí)業(yè)已采用采編預(yù)算審批制度。在收購(gòu)后，法制晚報(bào)社每年向北青報(bào)社申報(bào)采編預(yù)算，這樣采編費(fèi)用根據(jù)實(shí)際成本需求進(jìn)行調(diào)整，與經(jīng)營(yíng)部分相協(xié)調(diào)，由于財(cái)務(wù)預(yù)算審批是通過(guò)董事會(huì)決定，這樣更強(qiáng)化了大股東在整體運(yùn)作上的把控。
而整體轉(zhuǎn)制的《中國(guó)證券報(bào)》就不存在這個(gè)問(wèn)題。林晨說(shuō)，“在一個(gè)公司系統(tǒng)下這個(gè)問(wèn)題就比較好解決，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可以從整體一盤(pán)棋來(lái)考慮定奪，有時(shí)候這種事情還沒(méi)有到我這里，下面就已經(jīng)解決了?！?/p>
北青報(bào)社也曾向有關(guān)部門(mén)提出將采編部門(mén)納入上市公司的請(qǐng)求，進(jìn)行整體上市，但是未得到許可。張延平說(shuō)，“其實(shí)我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門(mén)放進(jìn)去就行了，這樣我們的采編部門(mén)會(huì)最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報(bào)刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的。”
對(duì)于京華時(shí)報(bào)社來(lái)講，五年前《京華時(shí)報(bào)》就已經(jīng)將上市列入計(jì)劃，2008年開(kāi)始正式籌備進(jìn)入A股市場(chǎng)。
京華時(shí)報(bào)是整體上市，還是像北青報(bào)那樣分拆上市？吳海民說(shuō)：“當(dāng)然是整體上市。如果分拆上市便又是一個(gè)‘北青傳媒’，在這個(gè) ‘沒(méi)有廚房的餐廳 ’，股民會(huì)懷疑整個(gè)公司的價(jià)值，如果公司的管理不包括產(chǎn)品的管理也很難保證公司的良性發(fā)展。”
按照吳海民的設(shè)想，京華時(shí)報(bào)計(jì)劃2009登上A股市場(chǎng)。但現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)，這其中涉及到一系列的商業(yè)談判。
目前報(bào)刊行業(yè)不允許管理層持股也影響了上市的效果。據(jù)一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團(tuán)隊(duì)非常重要，投資者希望團(tuán)隊(duì)利益能夠和投資效益捆綁起來(lái)，這樣管理者才能對(duì)股東負(fù)責(zé)，但目前政策是不允許的。”據(jù)記者從北青傳媒了解到，北青傳媒至今也沒(méi)有解決管理層持股的問(wèn)題。
編輯：鄧京荊 來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 李鳳桃 南焱/北京報(bào)道
