家具：訂單大降期待市場回暖

訂單下滑逼迫企業委曲求全

殃及池魚的還有家具行業。

2011年全國房地產市場經歷了史上最嚴厲的調控之后，全國各城市的樓市成交量相比2010年均出現較大的跌量，對于房地產市場成交量的大幅下降，大多數家居行業成交量均出現大幅度下降。

中國建筑材料流通協會于年初發布的全國建材家居景氣指數(BHI)2011年12月份數據為105.72，環比下降了4.05%，同比增長了2.55%，雖然BHI首次未出現雙下降，但下行趨勢明顯。

降調一致的數據不在少數。中國家具協會發布的數據顯示，2011年中國家具規模以上企業4125家，去年完成工業總產值5195.64億元，同比增長25.28%；累計出口家具388.82億美元，同比增長15.31%。根據國家統計局和中國海關總署的數據，2011年家具行業的生產總值和出口總額的增速放緩，分別下降了約3個和8個百分點。面對巨大的市場，放緩的增速可以很好地詮釋宏觀政策對這個行業的影響。

在接受中國商報記者采訪時，一些企業表示，訂單額有明顯縮水。某燈飾公司負責人楊先生說，截至今年3月份，公司的國內銷量持續下跌，往年同期的訂單可以排到后兩個月，而今年還未接到5月份以后的訂單，前兩個月的國內銷售額同比下降了約30%。公司的國外銷售份額占50%左右，今年的外貿銷售額下降了一半左右。

細節的變化是，“往年參展時，公司只接待國外客戶訂單，今年也不得不接受零散的國內客戶了。”另一位企業負責人則稱，成本上漲，產品的銷售價格卻不敢跟著漲，導致企業利潤已無空間可言，去年的利潤比往年大致下降40%。

尤其值得一提的是，在中國家具傳統四大板塊中，廣東一直是龍頭當家。但隨著以內需拉動的全國經濟結構轉型與深化，以土地密集型和勞動密集型為主的南方沿海家具業，特別是土地及勞動力成本的迅速升高，運營成本的超負荷，促使大中型家企正儲備沿海北上，并向內地與中部區域加速轉移。

事實上，目前二三線城市的房地產市場需求正在不斷擴大，利潤空間也相對較大，而且政策傾斜帶來成本洼地。調查顯示，在房地產調控政策的影響下，72%房地產開發商樂意進軍二三線城市。未來幾年，二三線城市的房地產將迅猛發展。由此可見，作為房地產業的下游產業，中國家具行業在二三線城市的潛在市場回報更為巨大。中國家具行業將面臨一個重生的發展機遇，轉戰二三線城市，會師長三角。

開掘二三線市場的同時，家具行業更是希望借助政策來逆轉乾坤。

以舊換新等推廣計劃層出不窮

繼去年家電“以舊換新”成功收尾之后，商務部門一直在探尋拉動消費的新路子，并最終將重點落在“拉動和住房相關的商品消費”上，家具“以舊換新”由此提出，并在2012年開始試點。商務部新聞發言人在例行發布會上表示，關于家具以舊換新的政策，現在地方商務部門在做試點和推進，商務部對此持積極的支持的態度，如果試點效果較好，有可能在全國進行推廣。

消息甫一出爐，部分家具企業嗅到了商機，率先打響家具以舊換新旗號。記者了解到，包括居然之家、紅星美凱龍等家居賣場已經開始在北京、天津、上海等地試點自發開展“以舊換新”活動。

據中國商報記者了解，去年3月，紅星美凱龍啟動“非換不可·億元家居升級計劃”，投入1億元資金在北京、上海、重慶三地，由賣場組織專業團隊對要置換的舊家具進行評估，并根據評估數據給出相應補貼券，用以購買新家具時沖抵現金。

同是去年，9月居然之家在北京啟動“家具以舊換新”服務，消費者在居然之家北京五店購買家具時可申請將舊家具交給居然之家回收，賣場按消費者購買新家具金額的5%給予補貼。

集美稍顯落后。今年年初，集美家居推出以舊換新舉措，根據消費者舊家具的市場價格給予2至3倍金額的“置家券”溢價回收，同時購物使用置家券可在成交價基礎上滿1000元減免100元。

關于家具以舊換新的政策，商務部表示，如果僅在北京市推行家具以舊換新政策，則對整體家具消費的拉動作用小于0.5%；如果在全國范圍內推行，根據家電以舊換新的經驗，將能額外拉動約15%的終端消費，家具內銷增長率將能達到35%。

面對調控政策下日益收緊的市場行情，各家企業都在推陳出新，以新的舉措來應對，其中一些做法已初見成效。

廣東、福建做為中國家具業的領軍者，很多傳統訂單企業已經開始嘗試網絡銷售，包括B2C、B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶這樣的優質平臺。中國商報記者登陸淘寶網查詢家具分區，這里儼然一個成熟的細分市場，各種品類規格，消費者既可以購買量產版，同時也可以選擇定制版，而從銷量來看，排在第一位的某歐式家具賣家單5月1日至5月3日銷售量就達165件，平均售價為1400元，利潤略見一斑。

綜觀淘寶，只要產品質量可靠、感覺舒適、好評率高，銷量會很高，這部分散戶型市場對于企業分散風險起到了積極的促進作用。

另外一些企業則做精做專，走高端定制路線，以優質的定制服務來消化對價格不敏感市場，并以此應對成本上漲、客戶減少帶來的影響，其中代表就是別墅高端定制家具。

據不完全統計，目前定制家具業的產值每年都以翻倍的速度在增長，在整個家居產業中占據的市場份額已經達到10%-15%。而在市場份額的背后，還有一個更為誘人的因素，那就是利潤。據了解，單是定制衣柜市場就存在著巨大的利潤空間。面對這樣一群注重極高生活品質而對價格并不在意的客戶群體，企業只要滿足消費者需求，提高利潤也是必然。