家電:增速減緩苦樂不均
后政策時代增速逐季放緩
房地產市場調控在一定程度上抑制了部分家電需求,但是2011年家電行業受益于家電下鄉、以舊換新等政策即將退出的最后刺激,使市場部分消費需求得以釋放。
日前,家用電器行業40多家上市公司2011年年報及2012年一季報公布完畢,整體增速回落明顯。2011年,家電行業累計完成工業總產值為11425億元,同比增長22.4%,在出口方面,2011年家電行業產品出口額較2010年有所增長,但增速放緩,全年累計出口額472.3億美元,同比增長18%,較2010年增速下降12%。
另外,2011年行業收入同比增速從10年的44%回落至19.6%,歸屬于母公司的凈利潤同比增速從10年的43.9%回落至23.5%。
中投顧問家電行業研究員趙慧智告訴中國商報記者稱,不同品類的家電受到房地產影響的程度是不同的。分行業而言,白電、廚衛電器、小家電的景氣度都有所下降,因為房地產調控首先受到波及的是具有裝修特點的安裝類電器和單價較高的耐用性家電產品,反應最明顯的就是空調、煙機、灶具、消毒柜、熱水器、冰箱、洗衣機等品類,接下來隨著調控的深入,彩電、廚房、居室小家電等品類也會受到一定程度的影響。
由此可以判斷,房地產市場對家電各個細節行業的影響從大到小依次是:空調、洗衣機、冰箱、彩電。
記者通過查閱行業季報后發現,白電增長確實乏力,空調、洗衣機收入負增長。數據顯示,一季度空調行業實現營業收入389億元,同比下滑了20%,實現凈利潤21億元,同比增長了23%。營業收入增速在2011年一季度達到歷史高點后呈現下滑,四季度出現負增長且下滑幅度不斷擴大。更沖擊感官的數字是,空調庫存量在2011年12月已經直逼3000萬臺的高位,創2009年以來最高水平。
洗衣機行業實現營業收入27億元,同比下滑了45%;實現凈利潤2億元,同比下滑了7%。內銷市場需求不足導致行業繼去年四季度出現負增長后,收入、凈利潤連續兩個季度下滑,但下滑勢頭有所緩和。
冰箱行業實現營業收入267億元,同比增長了8%;實現凈利潤8億元,同比增長了16%。行業收入增速連續三個季度保持個位數,增長疲態凸顯。
此外,彩電行業增速也逐漸放緩。2012年一季度,彩電行業整體實現營業收入361億元,同比增長了6%;實現凈利潤5.85億元,同比下滑了2%。由于政策退出造成需求提前釋放,從而使得2012年元春旺季彩電銷售狀況不理想,最終導致收入增長放緩。
從具體企業來看,2012年一季度龍頭企業業績整體來看較為穩定,海信電器、美菱電器、合肥三洋等的營收基本與去年持平,美菱和小天鵝的凈利同比分別降9.19%和12.44%。
有分析認為,家電消費的不景氣是由于刺激政策的退出。針對于此,家電行業資深觀察人士劉荷清認為:“家電下鄉、節能補貼等消費刺激政策的退出只是加速了家電企業的下跌,要害還是在房地產調控。”
既然如此,在房地產調控前后,家電產業的發展速度有何實質性變化?中投顧問家電行業研究員趙慧智向記者表示:“房地產調控在2009年年末開啟,從2009年前三季度家電行業的業績上看,整體收入和利潤表現良好,特別是凈利潤同比增速達32.89%,而2011年年報顯示,家電行業產業增長放緩,上半年行業凈利潤同比增長30.97%。”
不難看出,房地產調控政策已經間接抑制了消費信心,節能惠民、家電下鄉等政策退出也會抑制需求釋放。此外,在前兩年政策刺激、房產市場火熱和企業推動下,消費在一定程度上被提前透支,再加上經濟形勢不好,許多企業減員或者降薪造成部分人群的消費能力減弱,市場主要靠剛性需求來支撐,消費信心和需求不足,對于家電廠商來說,是一個很大的挑戰。
那么,產業出路何在?
三四級市場成未來重要增長點
在近乎告別了家電下鄉和以舊換新等行業刺激政策后,家電行業迎來了政策“空窗期”。“刺激政策還是很管用的,不知道2012年國家會出臺什么政策。”北京聯想橋蘇寧賣場處一名銷售人員深有體會地對中國商報記者講道。
據該人回憶,在前輪政策之時,每天的消費者幾乎都要在收銀臺前排很長的隊,而現在則大不同。“每天接觸的消費者用手指頭都能數清。”
中投顧問家電行業研究員趙慧智判斷,行業對政府推出新政策來刺激消費需求的呼聲較高,后階段,或有新政對家電行業銷量起提振作用。未來,家電產品將更加關注“低碳、環保”概念,推出家電新產品和新技術是家電行業發展的趨勢。
正如趙所言,目前坊間流傳的新政版本中,有一項便是“節能補貼”,就是給予購買高能效產品的消費者一定補貼。毋庸置疑,這種做法最大的好處是在拉動內需的同時,更引導了綠色消費,消費者不用再為自己的環保追求付出額外的成本。
事實上,節能補貼并非稀罕物,早在2011年9月份北京就已經開始推廣,這也是地方政府首次對節能家電給予財政補貼。節能補貼的作用有多大?有統計顯示,2011年9至12月僅僅3個月的時間,北京節能家電的銷售額就達到17億元。有分析預測,在2012年,節能補貼也許能走出北京,走向全國,涵蓋的范圍,也不再僅僅限于家電產品。
與此同時,走補貼路線的還有“保障房派”,受益者將是更多的低收入群體。新的政策同樣可能采取向購買保障房的消費者進行直補的方式,有消息說,相關細節已經在醞釀之中,補貼標準可能會比以舊換新的10%更高。
據中國商報記者了解,2012年的在建保障房規模有1800萬套左右,2012年~2014年將出現保障房交付高峰。基于保障房建設而產生的家電購買需求和潛在新政的刺激,可以抵消部分因房地產調控帶來的負面影響。
除此而外,有分析認為,推動家電消費的,表面上來看是刺激政策,是房地產高速發展等外在因素。其實,剛性需求的存在才是近幾年市場增長的真正推動力量。
這種剛性需求首先是來源于我國經濟高速增長帶來的國民收入增加,以及人們對生活質量改善的迫切愿望;其次是來源于城市化發展進程還在進一步加快;第三是對于剛需人群的限購、信貸政策有松綁趨勢;第四是結婚潮的延續,新婚家庭對家電新增需求的拉動非常明顯;最后是房地產市場價格調整,有可能打破僵局,促進銷售,而調控目標實現后,被抑制的消費需求也有可能爆發出來。
“渠道下沉很可能成為未來家電廠商的最佳選擇。”趙慧智們普遍認為,家電下鄉等系列舉措不僅拉升了三四級市場的消費力,發掘出從前沒有的市場空間,更改變了農村消費者的消費理念,三四級市場由此成為未來數年中國家電內銷市場的重要增長點。
在各種政策取消,房地產調控趨嚴的背景下,家電廠商面臨的市場形勢異常嚴峻,但在這種情況下,恰好是家電廠商趁機減輕房產對銷量的依賴,強化管理、節約成本、苦練內功,由粗放式發展向集約式發展過渡,在困境中實現彎道超車的好時機。
家電品牌戰略專家、帕勒咨詢董事羅清啟在接受記者采訪時也強調,“家電業嗷嗷地要求要政策的概念類似守株待兔,自己勇于去發現用戶的新需求實現自我突破才是生存之道。”
來源:中國商報 編輯:張少虎